A China endurece as regras de comércio eletrônico enquanto reguladores contêm a concorrência das plataformas

A China implementou um novo conjunto de regulamentações de comércio eletrônico com o objetivo de controlar a competência de suas maiores plataformas online, sinalizando um novo impulso para estabilizar um setor abalado por descontos agressivos e guerras de subsídios, disse um relatório da Bloomberg.

As medidas, reveladas na quarta-feira, visam práticas comerciais das principais plataformas que, segundo os reguladores, distorceram as ordens de mercado e exerceram pressão crescente sobre os pequenos comerciantes.

Ocorrendo em meio a um escrutínio intensificado desde 2025, as regras refletem o esforço de Pequim para recalibrar a concorrência em um vasto ecossistema varejista que atinge centenas de milhões de consumidores.

Novas regras para plataformas

As diretrizes proíbem grandes plataformas de comércio eletrônico de coagir comerciantes online a participarem de promoções ou campanhas de desconto.

Empresas como Alibaba Group Holding Ltd., JD.com Inc. e Meituan já foram alertadas contra práticas que, segundo os reguladores, pressionam os vendedores a cortes de preço ou acordos exclusivos.

As regras devem entrar em vigor em fevereiro e seguem uma série de avisos de Pequim alertando plataformas contra táticas acusadas de atrapalhar a competição justa.

As autoridades argumentam que forçar os comerciantes a promoverem em toda a plataforma enfraquece seu poder de negociação e mina práticas comerciais sustentáveis em todo o setor.

Influenciadores sob escrutínio

Além das medidas focadas na plataforma, os reguladores também introduziram restrições ao direcionamento de influenciadores online.

Um conjunto separado de regulamentos, publicado conjuntamente pela Administração Estatal de Regulação de Mercado e pela Administração do Ciberespaço da China, proíbe influenciadores de fazerem alegações falsas ou enganosas ao promover produtos.

Essa medida expande a supervisão regulatória além das próprias plataformas para a cadeia mais ampla de comércio digital, refletindo o papel crescente que os influenciadores desempenham no impulso das vendas.

Autoridades têm associado cada vez mais promoções online enganosas a danos ao consumidor e à desordem do mercado, levando à supervisão mais próxima dos criadores de conteúdo e do comércio ao vivo.

Reação do mercado

O anúncio pesou sobre os preços das ações em todo o setor.

As ações da Alibaba caíram até 4,2% em Hong Kong, liderando quedas entre pares como Kuaishou, JD e Meituan.

A reação destacou preocupações dos investidores de que regras mais rígidas possam conter estratégias de crescimento baseadas em subsídios e promoções pesadas.

Os reguladores chineses intensificaram a supervisão do cenário varejista e de comércio eletrônico desde 2025, especialmente após Alibaba, JD e Meituan investirem bilhões de dólares em incentivos para obter vantagem na entrega de refeições e nas compras online.

Os órgãos fiscales criticaram repetidamente práticas como reembolsos sem perguntas e acordos de exclusividade, argumentando que prejudicam pequenos comerciantes e distorcem a concorrência.

Pressão sobre os lucros

O impulso regulatório ocorre em meio à erosão das margens em toda a indústria de comércio eletrônico. Descontos desenfreados e disputas prolongadas de subsídios afetaram a lucratividade, especialmente com a demanda dos consumidores ainda moderada.

Em novembro, a Meituan apontou o que descreveu como uma concorrência irracional ao relatar sua primeira perda em quase três anos, ressaltando a pressão financeira de sua rivalidade a três com Alibaba e JD.

A China já possui uma lei de comércio eletrônico em vigor, mas as regulamentações mais recentes são projetadas para abordar diretamente a má conduta específica da plataforma.

Eles também reforçam as obrigações das empresas de proteger os consumidores e os dados dos usuários. Violações podem resultar em advertências e multas, adicionando uma camada extra de risco para empresas que não ajustam suas práticas.