Här är anledningen till att aktierna i Hermes, Burberry och Kering har divergerat

Det händer något inom lyxvarubranschen. I Frankrike har Hermes (RMS) aktiekurs stigit till en rekordhög nivå medan Kering (KER) har fallit till sin lägsta nivå sedan oktober 2017. Den har kraschat med över 54 % från sin högsta punkt 2023.

Samma trend händer i Storbritannien, där Burberry (LON: BRBY) har sjunkit till 1 134p, ned från en topp på 2 511p i mars 2023. Så varför går tre företag i samma bransch åtskilda riktningar?

Hermes vs LVMH vs Kering vs Burberry

Hermes presterar bra

Hermes slår Burberry och Kering rejält. Det går också bättre än LVMH, den största lyxgruppen i världen, som jag skrev här förra året. Medan LVMH-aktien har fallit med över 13 % under de senaste 12 månaderna, har Hermes hoppat med över 14 %.

Den främsta anledningen till att Hermes går bättre än LVMH är att det är en enklare organisation medan LVMH har över 75 företag. I de flesta fall handlar konglomerat vanligen med stor rabatt än enklare organisationer.

Den andra anledningen till att Hermes slår Kering och Burberry är att det fungerar bra, vilket förklarar varför dess intäkter och vinster växer.

Som en del av Hermes exekvering fokuserar företaget på den övre delen av lyxindustrin. Som sådan tenderar det att generera högre marginaler än dessa andra företag.

Viktigast av allt, det har en hårdare kontroll över sin leveranskedja, vilket säkerställer att dess produkter behåller sitt värde längre. Till exempel är det inte ovanligt att Hermes konstruerar produktbrist för sina nyckelprodukter, vilket säkerställer att deras priser förblir höga.

Samtidigt ger Hermes sällan rabatter, en annan anledning till att dess produkter alltid är efterfrågade. Kering och Burberry har anklagats för att erbjuda rabatter och sälja billigare produkter, vilket har fått dem att tappa dragningskraften bland de flesta lyxshoppare.

Hermes är också känt för att skapa förväntan på sina produkter och undvika kändisstöd och marknadsföring. Det är inte ovanligt att företaget har långa väntetider på några av sina exklusiva Birkin-väskor

Även om kändisar kan hjälpa till att öka ett företags intäkter, kan de också påverka deras varumärkesattraktion på lång sikt.

Hermes har också fokuserat på att ha bättre marginaler. Data visar att dess bruttomarginal ligger på cirka 72% medan nettoinkomstmarginalen är cirka 32%. LVMH har på grund av sin konglomeratnatur en bruttomarginal på 68 % och en nettomarginal på 17 %. Burberry och Kering har nettovinstmarginaler på 14 % respektive 15 %.

Resultaten är till för att visa

Hermes-metoden har lett till spektakulära resultat, särskilt i Kina, den snabbast växande marknaden i branschen. På torsdagen sa Hermes att dess försäljning ökade med 17% under första kvartalet till 3,8 miljarder euro.

Dess intäkter från Asien och Stillahavsområdet ökade med 14 % till 1,9 miljarder euro medan Kina såg en liten nedgång i försäljningen.

Dessa resultat är en skarp kontrast till vad Kering rapporterade denna vecka. Företaget sa att dess försäljning sjönk i snabb takt. Den sa att dess intäkter skulle minska med mellan 40 % och 45 % under första halvåret.

Det är enorma siffror för ett företag vars omställning tar längre tid än väntat. Det viktigaste är att de är oroande för ett företag som nyligen spenderade 1,3 miljarder euro på en byggnad i Milano. Samma trend händer hos Burberry, som har levererat flera vinstvarningar de senaste månaderna.