Slutet på lyxen? Varför 50 miljoner shoppare säger nej till exklusiva varumärken

Lyxens guldålder verkar vara på väg att avta.

För första gången sedan den stora lågkonjunkturen 2009 upplever marknaden för personliga lyxvaror en betydande avmattning.

Enligt Bain & Companys årliga lyxrapport har häpnadsväckande 50 miljoner konsumenter antingen övergett lyxköp eller blivit prissatta från marknaden, vilket signalerar en djupgående förändring i branschens dynamik.

En dyster utsikt för lyxmärken

Rapporten målar upp en ganska dyster bild för lyxmärken.

Endast en tredjedel förväntas avsluta året med positiv tillväxt, en stark kontrast till de två tredjedelar som uppnådde denna bedrift förra året.

Denna nedgång understryker de utmaningar som en industri som är van vid konsekvent expansion står inför.

Överlevnad i detta nya landskap kräver en omvärdering av varumärkesförslag, särskilt för Gen Z-konsumenter, som har allt mer kräsna smaker och förväntningar.

Marie Driscoll, en aktieanalytiker som specialiserat sig på lyxhandel, betonar vikten av återuppfinnande: "Gå tillbaka till böckerna, gör produkterna mer inspirerande, gör shoppingupplevelsen fantastisk", sa hon till Fortune .

"Du måste hela tiden möta konsumenterna från en ny vinkel och överraska och glädja dem."

Hon lägger till en övertygande analogi: "En fantastisk glassglass är tråkig när du har den femte gången."

Brutna löften och priset för stagnation

Driscoll pekar på en fundamental koppling mellan pris och värde inom lyxsektorn.

"Sedan 2019 har det skett en hög prisökning på lyx utan en motsvarande ökning av innovation, service, kvalitet eller attraktionskraft som ett lyxvarumärke borde ge", förklarar hon.

"I år slog det verkligen konsumenterna, och vi kände den fulla effekten."

Detta upplevda förtroendebrott mellan varumärken och konsumenter har bidragit till den nuvarande nedgången.

Lyxjättar vacklar medan Hermès trivs

Denna frånkoppling återspeglas i lyxjättarnas finansiella resultat.

LVMH (ägare till Dior och Louis Vuitton), Burberry och Kering (ägare till YSL och Gucci) har alla missat intäktsmål i år.

LVMH förlorade till och med sin titel som Europas mest värdefulla företag till Novo Nordisk i september 2023.

Däremot har Hermès upplevt en anmärkningsvärd tillväxt, till stor del tillskrivet exklusiviteten och önskvärdheten hos dess ikoniska Birkin-väska.

Detaljhandelsanalytikern Hitha Herzog förklarar detta fenomen för Fortune : "Lyxkonsumenten vill ha något som är sällsynt, unikt, skräddarsytt, vackert och specifikt deras ... Den exklusiviteten ... skapar en mystik kring att äga något sällsynt och ger det en känsla av värde när du ser till prislappen."

Kinaeffekten och skiftande globala utgifter

Den kinesiska marknaden, en viktig drivkraft för lyxtillväxt i över två decennier, har upplevt en betydande avmattning.

Detta beror till stor del på minskat konsumentförtroende i en utmanande ekonomisk miljö.

LVMH, en klockare för lyxindustrin, rapporterade en intäktsminskning på 3% förra månaden, till stor del på grund av den försvagade efterfrågan i Kina.

Kering rapporterade också en minskning med 15 % jämfört med föregående år.

Nicolas Llinas-Carrizosa, en BCG-partner fokuserad på lyx, berättade för Fortune att ambitiösa shoppare globalt blir mer försiktiga med sina utgifter och prioriterar finansiella investeringar eller andra viktiga kategorier.

En glimt av hopp vid horisonten?

Trots den totala nedgången räknar Bain med en minskning med 2 % för hela lyxsektorn 2024.

Andra sektorer, såsom resor, fina restauranger och bilar, har dock rapporterat blygsam tillväxt.

Dessutom förväntas en "gradvis återhämtning" på lyxmarknaden i slutet av 2025, särskilt i Kina, Europa, USA och Japan, där gynnsamma valutakurser kan öka konsumenternas utgifter.