Tesla når rekordförsäljning i Kina, men står inför en tuffare väg framöver

Tesla, den amerikanska elfordonsjätten, firade rekordförsäljning i Kina 2024, men analytiker varnar för att det kan bli en utmaning att upprätthålla denna prestation 2025 när konkurrensen med inhemska aktörer hårdnar.

Medan den amerikanska biltillverkaren har visat sin styrka skapar ett hårt priskrig och framväxten av innovativa lokala rivaler ett komplext landskap för Tesla på världens största elbilsmarknad.

Rekordförsäljning mask marknadsandel minskade

Teslas årliga försäljning i Kina ökade med 8,8 % till en rekordhög nivå på över 657 000 bilar 2024, med enbart försäljningen i december med 12,8 % från föregående månad till 83 000 enheter, enligt Tesla Kina.

Trots dessa imponerande siffror har Tesla stadigt tappat marknadsandelar till kinesiska nyenergifordonsspelare, och minskat från 7,8 % 2023 till 6 % under januari till november förra året.

Bill Russo, grundare och VD för Automobility, som tror att Tesla "kämpar för att hålla jämna steg [med inhemska rivaler] och har en begränsad och åldrande produktportfölj", som citeras av CNBC.

Aggressiv prissättning och incitament

Även om varumärkets motståndskraft och prissänkningar har stöttat Teslas försäljning hittills, sa Tu Le, grundare och verkställande direktör för Sino Auto Insights, men han uttryckte osäkerhet om Teslas förmåga att behålla farten 2025, med hänvisning till bristen på nya produkter och ökad lokal konkurrens, särskilt från kinesiska företag.

För att förbli konkurrenskraftig sänkte Tesla priset för sin bästsäljande Model Y i Kina med 10 000 yuan (1 364,5 USD) i slutet av december och förlängde en nollräntelåneplan för fem år för bilköpare till slutet av januari.

Model Y börjar nu på 239 900 yuan efter rabatten, och Model 3 sedan börjar på 231 900 yuan – efter en prissänkning på 14 000 yuan i april.

Trots dessa aggressiva drag förblir Teslas priser högre än många billigare modeller som erbjuds av kinesiska inhemska biltillverkare. BYD, marknadsledaren med cirka 34 % marknadsandel, prissätter sin bästsäljande Seagull-modell till 136 800 yuan, och dess mer prisvärda Yuan Plus-modell börjar på 96 800 yuan.

Lokala rivaler trycker tillbaka med nya modeller och incitament

Priskriget har sträckt sig in i det nya året, med lokala spelare som också intensifierar sitt spel.

Li Auto introducerade nyligen kontantsubventioner på 15 000 yuan per köp tillsammans med ett treårigt nollräntefinansieringssystem.

Nio har också förlängt en liknande treårig nollränteplan för sina elbilsköpare.

Dessa köpincitament är kopplade till kinesiska myndigheters ansträngningar att utöka programmet för inbyte av konsumtionsvaror, som subventionerar konsumenter att handla med gamla bilar eller apparater och köpa nya med rabatt.

Enligt Tesla Kina kan det statligt subventionerade inbytesprogrammet ytterligare sänka priserna för både Model 3 och Model Y med upp till 50 000 yuan.

"Tesla måste rabattera aggressivt för att hålla jämna steg med det pågående priskriget på marknaden," noterade Russo.

Teslas "Apple of cars"-status utmanas

Trots den minskande marknadsandelen förväntas Tesla inte tappa fotfästet i Kina helt, enligt Joe McCabe, VD och VD för AutoForecast Solutions, som liknar Tesla med "bilarnas Apple" - en "early adopter" inom elbilsområdet med "fenomenal" teknik.

"Jag tror inte att Tesla riskerar att inte överleva," tillade McCabe, "allt [Elon Musk] behöver göra är att sänka priset med 5%, eftersom han kan, och det kommer att hjälpa till för små svullnader," sa McCabe till CNBC.

Kinesiska elbilstillverkare har dock rullat ut en rad nya modeller med trendiga funktioner, såsom projektorer, inbyggda kylskåp och avancerade förarassistanssystem.

Innovationsgap och regelmässiga hinder

Tesla, å andra sidan, har varit långsam med att ta till sig dessa funktioner och behåller fokus på helt eldrivna fordon, medan dess hemmaodlade rivaler har utforskat plug-in hybridbilar och EV-kategorier med utökad räckvidd.

Detta är viktigt eftersom dessa mer traditionella modeller tilltalar köpare som "fortfarande är oroliga över språnget till helt elektriska [bilar]," sa Sam Fiorani, vice vd för AutoForecast Solutions.

Teslas planer på att lansera sitt fullständiga självkörande övervakade system möter också regulatoriska hinder i Kina, medan flera lokala konkurrenter redan har gjort avancerade förarassistanssystem till en standarddel av sina erbjudanden.

Handelshinder och global konkurrens

Musk hade tidigare varnat för att kinesiska biltillverkare kan "riva de flesta andra bilföretag i världen" om inte tillsynsmyndigheter ingriper med handelshinder, eftersom BYD gick om Tesla som världens mest sålda elbilsföretag under det sista kvartalet 2023.

USA har infört en tull på 100 % på kinesiska elbilar och EU har infört tullar på så höga som 45,3 % på kinesiska elbilar i ett försök att skydda deras egentillverkade industrier.

Detta kan tvinga kinesiska biltillverkare att fokusera på sin hemmamarknad och andra "mindre, vänligare" marknader, vilket potentiellt kan lägga press på Teslas försäljning i Kina och på andra håll, enligt Fiorani.

Teslas försäljning av Kinatillverkade elbilar, inklusive export, sjönk blygsamt med 0,4 % från för ett år sedan till 93 766 enheter i december, medan BYD sålde 509 440 bilar i december, en ökning med nästan 50 % jämfört med föregående år.