Hur en Kinasatsning och generationsskiften kostade Estée Lauder 100 miljarder dollar

Estée Lauder, ett namn synonymt med lyx och skönhet i nästan åtta decennier, står inför ett kritiskt ögonblick.

Företagets kommande resultatrapport på tisdag skymtar stort, en potentiell vändpunkt för en Fortune 500-jätte som har sett sitt marknadsvärde rasa med över 100 miljarder dollar på bara tre år.

Även om den nya VD:n kan vara orolig, är den enda trösten att denna veckas rapport sannolikt inte kommer att matcha den häpnadsväckande besvikelsen den senaste.

Den föregående kvartalsrapporten i oktober var inget mindre än katastrofal.

Estée Lauder, med en portfölj av globalt erkända varumärken som MAC, Aveda, Le Labo och Clinique, häpnade investerare genom att sänka utdelningen med nästan hälften för att bevara minskande kassareserver.

Detta drag förvärrades ytterligare av tillbakadragandet av finansiella prognoser, ett drag som skickade chockvågor genom marknaden och utlöste ett aktiefall på 21 % – den största endagsnedgången i företagets 79-åriga historia.

De upprepade nedrevideringarna av finansiella prognoser under de senaste två åren har underblåst växande oro för att företagets ledarskap håller på att tappa greppet.

En förlust på 100 miljarder dollar och en familj under press

De skarpa siffrorna bekräftar denna kritik.

Sedan den nådde sin topp på $374,20 i januari 2022 har Estée Lauders aktier rasat med svindlande 78%, vilket motsvarar en börsvärdesförlust som överstiger $100 miljarder.

Denna nedgång är särskilt smärtsam för familjen Lauder, som kontrollerar nästan 35 % av företagets aktier (och 84 % av rösterna), vilket skapar ett enormt tryck för att hantera krisen.

Företaget avböjde att kommentera ärendet.

Från vinstkraftverk till ett hav av rött bläck

Räkenskapsåret som slutade den 30 juni 2024 såg Estée Lauders intäkter minska med 12 % från sin topp 2022 till 15,6 miljarder dollar.

Den större historien var dock det fria fallet i vinster, med nettovinsten rasade med 60 % jämfört med föregående år till 409 miljoner dollar.

Det första kvartalet av innevarande räkenskapsår, perioden som täcks av den dystra oktoberrapporten, avslöjade en nettoförlust på 156 miljoner dollar, vilket ytterligare underblåste oro.

Ett misslyckande att anpassa sig till en marknad i snabb utveckling

Utöver de finansiella siffrorna är det uppenbart att Estée Lauder inte lyckades hålla jämna steg med den ständigt föränderliga lyxmarknaden.

Företagets nuvarande kamp beror på ett misslyckande med att anpassa strategier som fungerade bra för bara tre till fem år sedan.

En betydande satsning på Kinas spirande lyxmarknad under ledning av tidigare vd Fabrizio Freda visade sig vara mycket lukrativ på 2010-talet men har sedan dess blivit en viktig källa till företagets elände.

Samtidigt har de centrala hudvårds- och kosmetikamärkena som en gång fick resonans hos äldre generationer misslyckats med att få kontakt med konsumenter under 40 år.

För att lägga till företagets elände uppstod en schism inom familjen Lauder, som rapporterats av Wall Street Journal, angående hur man skulle hantera företagets nedgång.

Denna uppdelning ställde Jane Lauder, företagets digitala chef som förespråkade djärvare strategier för att få kontakt med yngre shoppare, mot sin kusin William Lauder, den tidigare verkställande styrelseordföranden och VD:n, som favoriserade Fredas befintliga strategier.

Kan en ny vd återuppliva Estée Lauders bleknade glamour?

Under de senaste tre månaderna har alla tre figurerna – Jane och William Lauder och Freda – lämnat C-sviten, och lämnat den mångårige Estée Lauder-insidern Stéphane de La Faverie att ta över som VD.

Veckans investerarsamtal kommer att vara det första tillfället för de La Faverie att presentera en uppdatering om företagets framsteg, eller bristen på sådan.

Han kommer att få i uppdrag att stoppa blödningen av försäljningen i Kina, effektivisera företagets försörjningskedja, tilltala yngre konsumenter genom plattformar som TikTok, och blåsa nytt liv i varumärken som alltmer förknippas med äldre demografi, allt samtidigt som han sköter en grundarfamilj som fortfarande är fast i kontroll och fast besluten att återta sin status i lyxutrymmet.

En gyllene era under Freda

Under många år under Fredas ledning var Estée Lauder en obestridlig kraft.

Freda, som anslöt sig från Procter & Gamble 2008 och blev VD 2009, hämtade sitt ekonomiska sinne och professionella disciplin från sin tidigare erfarenhet och var den första personen utanför Lauder-familjen som ledde företaget.

Han gynnades också av William Lauders, hans närmaste föregångare, stöd för att navigera i familjens dynamik.

Från Fredas utnämning 2009 till bolagets all-time high 2022, skjutit bolagets aktier i höjden med svindlande 643%.

Under denna period effektiviserade Freda företagets portfölj med fokus på lyxens högre ände.

Intäkterna mer än fördubblades från 7,8 miljarder USD 2010 till en topp på 17,7 miljarder USD 2022.

Under Freda gjorde företaget strategiska förvärv som syftade till att attrahera yngre shoppare, inklusive doftmärket Le Labo, sminklinjen Too Faced och hudvårdsmärkena Deciem och Dr. Jart.

Men medan varumärken som La Mer har genererat enorm försäljning, vänder de sig främst till äldre kundkrets.

Kinaspelet: en satsning som blev sur

Ett av Fredas viktigaste drag var att lägga en stor satsning på den kinesiska lyxmarknaden.

Detta beslut drev först Estée Lauder till nya höjder men har sedan dess blivit ett stort hinder.

Precis som många västerländska lyxchefer drogs Freda till löftet om den kinesiska marknaden.

I flera år före pandemin förväntades Kina bli världens främsta lyxmarknad.

Siffrorna var övertygande: mellan 2008 och 2014 fördubblades antalet kinesiska hushåll som köpte lyxvaror, och landet blev snart översållat av lyxgallerior.

Med familjen Lauders välsignelse etablerade Freda butiker och byggde upp ett enormt distributionsnätverk.

Estée Lauder var särskilt tidigt med att etablera sig i inte bara stora nav som Shanghai och Peking, utan också i mindre Tier 2 och Tier 3 städer.

De utvecklade också en stark närvaro inom resehandeln, med taxfreebutiker på stora flygplatser som är mycket populära bland kinesiska shoppare.

Dominoeffekten: en överexponerad marknad

Inledningsvis gav Fredas strategi bra resultat.

Från 2,23 miljarder USD 2014 nådde försäljningen i Asien och Stillahavsområdet 5,49 miljarder USD 2021, vilket till och med överträffade Americas-regionen.

Asien stod för cirka 34% av företagets intäkter det året, en mycket större exponering än de flesta av dess konkurrenter, vilket gjorde företaget sårbart när Kinas marknadsförhållanden försämrades.

Covid-19-pandemin var en stor bidragande orsak.

Medan hudvårdsförsäljningen initialt ökade under pandemins tidiga dagar, upplevde marknaden snart en drastisk nedgång.

Resestriktioner drabbade detaljhandeln med resor hårt och en försvagad kinesisk ekonomi och hög ungdomsarbetslöshet ledde till en nedgång i efterfrågan.

En växande förkärlek för lokala varumärken spelade också en roll.

Estée Lauders verksamhet i Asien och Stillahavsområdet har minskat tre år i rad.

Under räkenskapsåret 2024 landade försäljningen på 4,89 miljarder dollar, 16 % lägre än 2021 års topp.

Men historien om regionen är mer komplex än bara en minskning av intäkterna.

Medan många västerländska företag, inklusive Apple, Starbucks och LVMH har ställts inför liknande utmaningar, har Estée Lauders alltför ambitiösa investeringar i väntan på en fortsatt högkonjunktur kommit tillbaka för att hemsöka den.

Till exempel lider företagets 1 miljard dollar investering i en tillverkningsanläggning i Japan 2018 nu av överkapacitet på grund av svagare efterfrågan.

Dessutom har problem med leveranskedjan förvärrat krisen, eftersom företaget skickade inventering till kinesiska taxfreebutiker månader i förväg, vilket lämnade företaget med mindre flexibilitet.

När Kina äntligen öppnade igen 2023, strandade mycket av det levererade lagret i butiker på grund av en bredare nedgång i Kinas lyxmarknad och ekonomi.

Bolaget har arbetat med att rensa ut detta osålda lager med betydande förluster, vilket har tagit längre tid än väntat.

Denna pågående fråga är en viktig anledning till Wall Streets försiktiga ställning till företagets framtidsutsikter.

Enligt Bain & Co krympte det kinesiska fastlandets lyxmarknad mellan 18 % och 20 % 2024.

De förutspår oförändrad försäljning för i år, tills ekonomiska stimulanser får fäste.

Tappa mark till L'Oréal

Estée Lauders elände är inte begränsade till Kina; företaget har också tappat marknadsandelar i USA till L'Oréal.

I åratal berodde företagets amerikanska intäkter på försäljningen i varuhus som Neiman Marcus och Saks, och med nedgången för traditionella varuhus expanderade Estée Lauder till fler återförsäljare som Ulta Beauty och Sephora.

Även om dessa rörelser breddade företagets detaljhandelsfotavtryck, har de inte skyddat försäljningen från att minska.

Trots en ökning med 7 % på den totala amerikanska prestigemarknaden under de första nio månaderna 2024, ökade Estée Lauders försäljning i Amerika, främst USA, med bara 1 % under räkenskapsåret 2024.

En komplex utmaning för den nya VD:n

Att ta itu med företagets många utmaningar är en svår uppgift för den nya VD:n.

Sedan de La Faverie tog över rodret i slutet av oktober har aktierna stigit cirka 25%, men ligger fortfarande långt under all-time high från bara några år sedan.

Dessutom har det faktum att de La Faverie var en viktig arkitekt bakom Fredas i slutändan felaktiga strategi dämpat investerarnas entusiasm.