Vad de rika vill ha: Aston Martins EV-omtanke återspeglar lyxmarknadens preferenser

En betydande förändring är på gång hos Aston Martin när lyxbilstillverkaren bromsar sina elfordonsambitioner.

Med hänvisning till oro för att helt elektriska bilar är "ett för extremt steg" för många av dess välbärgade kunder, försenar Aston Martin lanseringen av sitt första batteridrivna fordon för andra gången.

Företaget har också tillkännagett planer på att minska 170 jobb och rapporterat ökande förluster, vilket ökar känslan av ett företag vid ett vägskäl.

Hybrid horisont: kartlägger en ny kurs för lyxprestanda

Adrian Hallmark, som tog rodret som Aston Martins verkställande direktör i september förra året efter att ha lämnat rivalen Bentley, tror att laddhybrider representerar ett mer välsmakande alternativ för rika förare.

Trots att Hallmark erkänner att elektrifiering är en "oundviklig och något nödvändig" trend för bilindustrin, hävdar Hallmark att många lyxbilsköpare ännu inte är redo att fullt ut omfamna elbilar.

Det brittiska märket kommer nu inte att lansera sin första elbil förrän "den senare delen av detta decennium", sa Hallmark, och skulle istället prioritera plug-in-hybrider eftersom de kombinerade de bästa aspekterna av el- och bensinfordon.

Aston Martin hade ursprungligen planerat att lansera sin första elbil 2025, men senare sköt den upp till 2027.

Hallmarks bedömning är baserad på omfattande interaktioner med Aston Martins kundkrets.

"Efter att ha träffat 150 till 200 kunder under de första månaderna efter att jag började med Aston Martin, på lyxmarknaden har du älskare och icke-älskare av elfordon - jag kommer inte att använda h-ordet - och det är väldigt få människor däremellan", sa han till The Telegraph.

Bortom nostalgi: tilltalande av hybridprestanda

Hallmark betonar att hybridernas popularitet inte bara handlar om att hålla fast vid det förflutna. "Det är inte lukten av bensin. Väldigt få människor hoppar ut och snusar på avgaserna – det är en gammal klyscha", sa han.

"Men om du tittar på laddhybrider, och hur kraften levereras, får du mer vridmoment i accelerationsfasen men du får fortfarande alla fördelar med förbränningsmotorn när elmotorn blir mindre effektiv i det högre prestandaområdet."

Monterande förluster och nedskärningar: en tuff väg framåt

EV-strategiskiftet kommer vid en utmanande tidpunkt för Aston Martin.

Lyxbilstillverkaren meddelade att den skulle avskaffa så många som 170 jobb, 5 % av sin globala arbetsstyrka, eftersom dess förluster ökade med en femtedel förra året.

Hallmark insisterade på att Aston hade "den starkaste produktportföljen i vår 112-åriga historia" eftersom företaget sa att de årliga förlusterna ökade från 240 miljoner pund 2023 till 289 miljoner pund förra året.

Det var efter att försäljningen sjönk från 1,63 miljarder pund till 1,58 miljarder pund, där antalet sålda bilar sjönk från 6 620 till 6 030.

Aston Martin har lanserat en helt ny serie modeller under de senaste åren, inklusive DB12, en ny Vantage, en uppgraderad DBX707 SUV och flaggskeppet Vanquish, som har ersatt DBS.

Men Hallmark står inför en betydande utmaning när det gäller att vända företaget.

Aston hade tidigare lovat investerare 500 miljoner pund i justerad vinst i slutet av 2024 men lyckades till slut bara drygt hälften av det.

Under de senaste fem åren har bolagets aktier tappat 85 % av sitt värde – stigit till 97 procent sedan börsen.

På onsdagen sa Aston att de skulle fortsätta med en "blandad strategi" fram till 2030, fokuserad på plug-in hybrider som Valhalla, innan de utvecklar en större serie av elektriska sportbilar och stadsjeepar.

Företaget sa att detta berodde på "kundfeedback och utvecklande marknadsdynamik", och tillade "Detta kommer att bana väg för lanseringen av Aston Martins första batteridrivna elfordon, planerad under senare delen av detta decennium."

Detta beslut kommer bara några dagar efter att Hallmark föreslog att dess nya bil skulle bli en tuff försäljning till några av märkets rikaste kunder, med efterfrågan på elfordon (EV) som släpar efter förväntningarna i Europa.

Aston har redan försenat sin första EV flera gånger. När företaget börsnoterades på Londons börs 2018, tänkte chefer ursprungligen återuppliva Lagonda-varumärket som ett helelektriskt märke till 2022.

Senare pratade företaget om att lansera en elektrisk Aston Martin-modell 2025, men försenade den sedan till 2027 eftersom Stroll sa att förarna fortfarande ville ha "lukten, känslan och bruset" av en bensinsportbil.

Lyxbilsmarknaden är inte den enda som kämpar med övergången till elfordon.

Det kom när Stellantis, ägaren till Vauxhall, också rapporterade en heta uppsättning siffror, som avslöjade att vinsten hade sjunkit med 70 % till 5,5 miljarder euro (4,6 miljarder pund) förra året.

Företaget kämpar på stora marknader inklusive USA, Kina och Europa.

Försäljningen föll med 38 % i Nordamerika förra året på grund av en åldrande bilserie och dåliga relationer med återförsäljare, medan företaget i Kina kämpar mot hård konkurrens från inhemska rivaler och såg försäljningen falla med 44 %. Europa var bara lite bättre och försäljningen sjönk med 9%.