Mitt i granskningen jagar Airbnb en upplevelsemarknad på 1 biljon dollar: kan app-motreaktioner bli deras största tillgång?

Airbnbs VD Brian Chesky intog scenen i centrala Los Angeles på tisdagen och presenterade en ambitiös expansion för företaget som syftar till att omdefiniera hur användare interagerar med plattformen, och gå bortom boende till ett heltäckande nav för resor och lokala aktiviteter.

Tillkännagivandet handlade om ett nytt initiativ för ”Airbnb-tjänster” och en kraftigt omlanserad ”Airbnb-upplevelser”.

Chesky började med att reflektera över Airbnbs ursprung för 17 år sedan, en tid då konceptet att bo i en främlings hem möttes av betydande tvivel.

Han berättade hur sju investerare år 2008, som är känt för sitt öde, avböjde det nystartade företaget och tackade nej till vad som skulle ha blivit en 10-procentig andel för 150 000 dollar.

Trots denna tidiga skepticism växte Airbnb fram till ett globalt erkänt varumärke och ett börsnoterat Fortune 500-företag, med ett börsvärde på 84 miljarder dollar.

Genom att dra paralleller till den grundläggande perioden positionerade Chesky företagets senaste drag som ytterligare ett banbrytande steg, avsett att bredda själva definitionen av "Airbnb-ing".

Han föreställde sig en framtid där användare förlitar sig på plattformen för en sammanhängande semesterupplevelse, en marknadsplats för "oförglömliga ögonblick som bara kommer en gång i livet".

Exempel som nämndes var att göra pasta med en romersk kock, dansa med en K-popstjärna i Seoul, utforska Notre Dame med en restaureringsarkitekt eller till och med brottas med en luchador i Mexico City.

Företagets nya slogan, ”Nu kan du Airbnb till mer än bara en Airbnb”, sammanfattar denna bredare ambition.

Tanken är att användare initialt bokar tjänster som massage under semestern via Airbnb, och så småningom utökar detta beteende till att boka tjänster som makeupartister och hårstylister även när de är hemma.

Detta positionerar Airbnb som en framväxande "superapp" som syftar till att uppmuntra till mer engagemang i den verkliga världen.

"Någonstans på vägen drev något undan, och vi började spendera mer tid på att titta på skärmar och mindre tid i den verkliga världen", sa Chesky till publiken.

Entusiasm blandad med frågor

Tillkännagivandet, som levererades med Cheskys karakteristiska "grundarläge"-energi, fick ett blandat mottagande.

Zyngas grundare Mark Pincus ska ha berömt Cheskys presentation som "Steve Jobs-liknande".

Andra observatörer uttryckte dock reservationer om huruvida användare skulle använda Airbnb för dagliga, icke-reserelaterade tjänster och ifrågasatte plattformens föreslagna marknadsplatsprissättning.

Den strategiska grunden för expansionen handlar om att tillgodose befintliga användarbehov och utnyttja en betydande marknad. Om en nackdel med Airbnb-boenden är bristen på hotellbekvämligheter, erbjuder tillgång till lokala tjänster en direkt lösning.

Marknaden för reseupplevelser är i sig en stor och fragmenterad bransch.

McKinsey har uppskattat denna globala marknad till över 1 biljon dollar, för närvarande spridd över ett fåtal stora onlineplattformar och ett flertal mindre operatörer, vilket indikerar ett betydande utrymme för konsolidering.

Detta är inte Airbnbs första intåg i upplevelsesektorn; det nuvarande erbjudandet från Airbnb Experiences är en nylansering av ett tidigare initiativ.

Airbnbs finanschef Ellie Mertz förklarade den tidigare versionens utveckling: ”Vi lanserade Experiences för många år sedan”, sa Mertz i en intervju. ”Vi började skala upp det.”

Mertz beskrev att den mellanliggande "fleråriga pausen" gjorde det möjligt för Airbnb att omforma upplevelseprodukten med mer flexibel prissättning, förbättrad kvalitetskontroll och en omdesignad app för enklare upptäckt och bokning.

"Innevarande år handlar om lansering", sa hon.

Att generera sådana intäkter – ytterligare en miljard dollar skulle vara ett betydande bidrag till Airbnbs intäkter på 11,1 miljarder dollar från förra året – kommer att kräva betydande ansträngningar och investeringar i att främja nya konsumentvanor.

"Airbnb Originals" och utvald stjärnglans

För att gå i spetsen för denna satsning lanserar Airbnb "Airbnb Originals" – premiumupplevelser som ofta involverar kändisar.

Rapparen Megan Thee Stallion var till exempel närvarande vid lanseringsevenemanget då Chesky lyfte fram en "Original"-upplevelse som utvecklats tillsammans med henne: en dag tillbringad med stjärnan i ett specialdesignat animehus.

Målet är att skapa djupt minnesvärda händelser som bara förblir enastående.

De ekonomiska arrangemangen för dessa kändispartnerskap offentliggjordes inte av Airbnb, även om sådana samarbeten vanligtvis är resurskrävande.

Detta belyser en potentiell utmaning: att integrera dessa högkvalitativa, kuraterade erbjudanden i en affärsmodell som traditionellt byggts på delningsekonomins skala och decentraliserade natur.

Även om det är tydligt för konsumenterna att boka unika upplevelser eller lokala tjänster via en betrodd plattform som Airbnb, utgör möjligheten att kurera och skala upp "singular, intima upplevelser" globalt samtidigt som kvaliteten bibehålls ett komplext operativt hinder.

Trots potentiell kritik och de inneboende svårigheterna med att skala upp "magi" speglar företagets nya riktning den djärva, kanske till och med "tveksamma", vision som initialt drev Airbnb från en ifrågasatt startup till en branschledare.

Den tidiga skepticismen kring dessa nya satsningar kan, ironiskt nog, signalera ytterligare en omvälvande fas för företaget.