Varför Diageo, Heineken och Anheuser‑Busch kämpar mot minskad alkoholkonsumtion

Alkoholföretag har haft färre skäl att säga "skål" de senaste åren.

Volymerna har sjunkit och hela affärsmodellen genomgår en strukturell omställning eftersom yngre personer dricker mindre. 

Yngre konsumenter dricker mindre, inflationen har pressat utrymmet för konsumtion och förändrade attityder till hälsa och umgänge omformar efterfrågan på öl, vin och sprit.

Färre som dricker

Det har skett ett tydligt skifte i drickmönster där yngre personer i allt högre grad dricker mindre alkohol. 

Kulturella förändringar, inflation och prisbarriärer äter alla in i alkoholkonsumtionen. 

Enligt forskning från National Institute on Drug Abuse har andelen unga som druckit alkohol under livet, under det senaste året och under den senaste månaden minskat sedan omkring 2000.

Experter bekräftar också minskningen av alkoholkonsumtionen bland yngre personer.

Stephan Kemper, Chief Investment Strategist på BNP Paribas SA, sade att ungefär 36% av Gen Z identifierar sig som icke-drickare. Han påpekade att personer som inte börjar dricka i ung vuxen ålder sannolikt inte tar upp vanan senare i livet.

Millennials närmar sig däremot sina toppår för konsumtion, men Kemper menade att den bredare nedgången i alkoholkonsumtion speglar ett djupare generationsskifte snarare än en tillfällig avmattning.

"Vi står i början av en generationsdriven trend som väl kan accelerera från nuvarande nivåer."

Inflation och betalningsförmåga slår mot alkoholköp

Inflation och minskad betalningsförmåga har påverkat hushållens plånböcker och lett till nedskärningar i den diskretionära konsumtionen.

Detta har påverkat dryckesvanor när konsumenter stramade åt utgifterna.

Senaste US inflationdata visade 4.2% i maj, en tresårsnotering.

Den amerikanska konsumentförtroendet låg också lågt de senaste månaderna till följd av konflikten mellan USA och Iran, vilket påverkade bensinpriserna, även om de senaste uppgifterna visade en förbättring i sentimentet. 

I majdata minskade konsumentförtroendet bland både yngre och äldre kunder.

Förändrad syn på alkohol

Nedgången beror också på en förändrad uppfattning om alkohol bland unga.

Allt fler blir hälsoorienterade, vilket gör synen på alkohol mindre positiv.

Ipek Ozkardeskaya sade att avståndstagandet från alkohol i allt högre grad är kulturellt snarare än enbart ekonomiskt.

Hon menade att yngre konsumenter lägger större vikt vid hälsa, träning och personlig image, samtidigt som de tillbringar mer tid online och umgås annorlunda än tidigare generationer.

"Vi ser att idén om att ’du måste dricka för att ha kul’ har kasserats helt."

Användningen av smarta produkter som följer hälsa har också bidragit till att folk dricker mindre. 

Amanda Wick, Principal på Incite Consulting, påpekade att hälso‑wearables och biometrisk återkoppling påverkat drickbeteenden "genom att göra alkoholens effekter omedelbart synliga snarare än abstrakta."

Data från Grand View Research visar att den globala marknaden för bärbara medicinska enheter värderades till $54.0 miljarder 2025 och förväntas expandera snabbt de kommande åren.

Marknaden projiceras växa till $68.1 miljarder 2026 och nå $330.5 miljarder år 2033, vilket motsvarar en årlig tillväxttakt (CAGR) på 29.5% under prognosperioden.

Wick sade att personlig användning av WHOOP‑bandet visade den skadliga påverkan av alkoholkonsumtion.

Oura, ett företag som tillverkar ringar för att följa sömn och aktivitet, har enligt uppgift sålt totalt 5.5 miljoner ringar.

IDC‑data visar att företaget var det tredje mest populära wearables‑märket i termer av volym i USA under årets första kvartal, efter Apple och Google.

Stephan Kemper sade att den ökande användningen av GLP‑1‑läkemedel för viktminskning kan bli ytterligare en motvind för alkoholkonsumtionen.

Han noterade att dessa läkemedel verkar reducera en rad beroendebeteenden, samtidigt som öl och vin ofta har hög kalorihalt vilket kan göra dem mindre attraktiva för konsumenter som fokuserar på viktkontroll.

"Samtidigt som effekten av Ozempic och liknande läkemedel på alkoholkonsumtion fortfarande är svår att isolera exakt, är riktningen tydlig," sade Kemper och tillade att effekten sannolikt blir tydligare i takt med att förskrivningarna ökar.

Enligt en Morgan Stanley‑not kan den globala marknaden för viktminskning och fetma växa till $190 miljarder år 2035 från $79 miljarder 2025.

När fler blir proaktiva med hälsovård kommer det att leda till mindre alkoholkonsumtion.

Avtagande volymer och försäljning

Stora öl‑ och sprittillverkare har kämpat med antingen fallande volymer eller försvagad tillväxt. 

Johnnie Walker‑whiskytillverkaren Diageo har sett sin aktie falla med över 19% sedan förra året. 

Anheuser‑Busch InBev, världens största bryggeri, klarade sig betydligt bättre under det senaste året med en aktieuppgång på 13%. 

Men över de senaste 5 åren har företagets US depository shares endast gett 7% avkastning. 

Företaget utsåg Dave Lewis till VD för att vända utvecklingen.

I sina senaste resultat rapporterade bolaget en organisk försäljningstillväxt på 0.3%, hjälpt av stark efterfrågan i Storbritannien och Irland samt lageruppbyggnad i latinamerikanska länder inför VM.

Diageos försäljning i Nordamerika har minskat med 9.4% i dess tredje kvartalsrapport.

Anheuser‑Busch InBev såg också sin volym i Nordamerika falla med 3.1%, även om försäljningen i regionen växte med 0.9%. 

Företaget rapporterade en volymtillväxt på 0.8% i det senaste kvartalet, en ökning för första gången sedan 2023. 

Tillväxten har understötts av högre priser, medan efterfrågan på alkoholhaltiga drycker har försvagats på flera marknader. 

Under 2025 föll bryggeriets totala försäljningsvolym med 2.3% jämfört med året innan, inklusive en 2.6% minskning av ölvolymerna. 

Hur har alkoholföretagen anpassat sig?

Med dessa utmaningar har alkoholföretag vänt sig till låg‑ och alkoholfritt. De har också förlitat sig på premiumisering för att motverka fallande volymer.

Kemper noterade också att vissa företag antar premiumiseringsstrategin som en buffert, med högre priser och större värde per såld enhet, vilket kan skydda resultatet. 

Anheuser‑Busch InBev har lanserat produkter som Budweiser Zero, Corona Cero och Michelob Ultra Zero, samtidigt som man rullat ut alkoholfria versioner av Stella Artois och andra kärnvarumärken.

Aarin Chiekrie, aktieanalytiker på Hargreaves Lansdown, sade att företag "rensar upp i sina portföljer genom att avyttra låg‑marginal, låg‑tillväxt‑varumärken. Det bör inte bara stärka balansräkningar och öka marginaler, utan också göra att de kan lägga mer av reklamkakan på starkare varumärken för att driva bättre prisställningskraft och kompensera volymsvaghet."

AB InBev:s globala marknadsföringschef Marcel Marcondes sade under bolagets kvartalsrapport att man skärpt varumärkesstrategin och minskat antalet aktivt marknadsförda etiketter på varje marknad från omkring 15–20 varumärken för tre år sedan till en mindre grupp om tre till fem "megabrands."

Urvalet baseras på en kombination av försäljningsvolymer och tillväxtpotential.

Dessa flaggskeppsvarumärken står nu för cirka 70% av AB InBev:s marknadsföringsutgifter, upp från 50% 2021, och bidrar med ungefär 60% av företagets totala försäljning.

Michael Hewson sade: "Carlsberg genererar nu en stor del av intäkterna från läskedrycker och sitt utbud av alkoholfritt öl, där förvärvet av Britvic nyligen hjälpt till att pressa upp det till omkring 30% av gruppens försäljning."

Hewson sade att Diageo också har utökat sitt utbud av alkoholfria produkter, inklusive 0%‑versioner av Guinness, Tanqueray och Gordon's Gin, i takt med att man anpassar sig till förändrade konsumentpreferenser.

Räcker förändringarna för att vända trenden?

Analytiker varnade för att premiumisering kan bli svårare att upprätthålla om konsumenterna fortsätter att ha ekonomisk press på sig.

Kemper sade att högre priser hittills hjälpt till att kompensera för sjunkande volymer och bevara lönsamheten.

Han varnade dock för att branschens ställning blir svårare om både prisställningskraft och volymer försvagas samtidigt.

Ozkardeskaya sade att investerare i stor utsträckning erkänner svag volymtillväxt i utvecklade marknader men fortfarande förväntar sig att premiumisering och tillväxt i tillväxtmarknader ska stödja vinsterna.

Hon tillade att dessa antaganden kan utsättas för press om inflationen förblir hög.

IWSR‑data visar att medan flera mogna marknader utsattes för press fortsatte vissa framväxande ekonomier att rapportera tillväxt i total beverage alcohol (TBA)‑konsumtion.

Sydafrika noterade år‑till‑år‑ökningar på 4% i volym och 12% i värde mellan 2024 och 2025.

Indien levererade också stabil tillväxt, med en ökning i beverage alcohol‑volymer på 4% och värdet upp 5% över samma period.

Värderingar över sektorn har redan fallit kraftigt.

Kemper noterade att alkoholföretag förlorat mer än $800 miljarder i börsvärde under de senaste åren, vilket lämnar dryckesaktiernas värderingsrabatt mot bredare marknaden på en 15‑årshögstanivå.

"Samtidigt som vi till viss del håller med om den här argumentationen, tror vi fortfarande att motvinden kan bestå eftersom den strukturella karaktären av förändringen kanske inte är fullt accepterad än."

VM kan lyfta ölförsäljningen på kort sikt

Det finns kortsiktiga medvindar för dessa företag, då VM förväntas öka ölkonsumtionen. 

Jefferies skrev i en not att "Efter fem år av volatilitet bör ölet vara bättre 2026".

Med denna upplaga som har fler matcher än den föregående finns det fler möjligheter till utekvällar och tittarfester, vilket skulle öka försäljningen. 

Enligt Jefferies uppskattning skulle en miljard extra pints konsumeras globalt, vilket ger en 0.3% uppgång för ölsegmentet. 

Bernstein framhöll en liknande syn tidigare i år och sade att stora fotbollsturneringar ökar ölförsäljningen i värdlandet med 1.3% över normaltrenden. 

Budweiser‑tillverkaren Anheuser‑Busch förväntas bli den största vinnaren, enligt Jefferies, tack vare sin roll som turneringssponsor och stark exponering i värdländerna. 

Heineken förväntas också gynnas av sin exponering mot Latinamerika och Europa. 

Ett strukturellt skifte utan enkel lösning

För alkoholföretag är utmaningen inte längre bara cyklisk svaghet utan att anpassa sig till en marknad som förändras strukturellt. 

Yngre konsumenter dricker mindre, hälsoorienterat beteende blir mainstream och inflationen fortsätter att pressa den diskretionära konsumtionen. 

Företagen har svarat med premiumprodukter, alkohol‑ och lågalkoholserier samt omstruktureringar av portföljer, men analytiker säger att dessa åtgärder kanske endast delvis kompenserar volymnedgången. 

Kortsiktiga händelser som VM kan ge ett temporärt uppsving för ölförsäljningen, men den större frågan kvarstår: kan industrin bygga hållbar tillväxt i en värld där drickandet blir mindre centralt i socialt umgänge?