Nike-aktien i fokus: varför skärs tusentals återförsäljare i Kina bort?

Nike skärper sin onlineförsäljning i Kina i ett försök att återfå prissättningsmakt och vända en fördjupad nedgång på sin tredje största marknad.

Från januari 2027 kommer de flesta av Nikes 16 stora kinesiska återförsäljarpartner att sluta sälja dess produkter online och fokusera på fysiska butiker.

De partnerna driver tusentals Nike-butiker, men företaget skär inte av tusentals separata distributörer.

Den digitala försäljningen kommer istället att flyttas via Nike-märkta butiksidor på Tmall, JD.com och Douyin, tillsammans med dess webbplats och app.

Strategin kan minska prisnedsättningar och förbättra kontrollen över kunddata och presentation.

Försäljningen i Större Kina föll med 17% i konstant valuta under det senaste kvartalet, vilket understryker att tajtare distribution måste kombineras med ökad efterfrågan på produkterna för att återuppliva verksamheten.

Nike-aktien NYSE:NKE stängde 1,2% lägre på 42,96 USD på tisdagen, vilket speglade fortsatt investerarkaution kring takten i återhämtningen.

Nike vill ha kontroll över sitt onlinevarumärke

Nike anser att dess kinesiska digitala marknadsplats har blivit fragmenterad, med produkter som säljs av flera återförsäljare till olika priser.

”Vår marknadsplats har blivit så fragmenterad och rörig,” sade chef för Större Kina, Cathy Sparks, till Reuters.

Hon sade att konsumenterna ville ha en premium- och trovärdig upplevelse.

Genom att koncentrera e-handeln till officiella butiksidor kan Nike samordna lanseringar, minska konkurrensen mellan säljare och uppmuntra köp till fullpris.

Återförsäljarna kommer fortsätta driva fysiska butiker, så omställningen är inte ett fullständigt tillbakadragande från grossistledet.

Störningarna för partnerna kan bli betydande, då Topsports, som genererar 22% av sina intäkter från Nikes onlineförsäljning, varnade för en betydande kortsiktig påverkan.

Aktierna i Topsports och den andra distributören Pou Sheng föll kraftigt efter att planen bekräftades.

För Nike är avvägningen att offra viss räckvidd för tajtare kontroll över prissättning och lager.

Kinas nedgång kräver mer än förändringar i distributionen

Nike tar risken eftersom återhämtningen i Kina fortsätter att vara en besvikelse. Den senaste nedgången i försäljning på 17% förvärrades från en 10% nedgång föregående kvartal, samtidigt som Anta och Li Ning tog marknadsandelar.

On och Hoka har också fångat efterfrågan inom performance-löpning och snabbväxande kategorier.

Överdrivna prisnedsättningar är bara en del av problemet. Kinesiska konsumenter har mer trovärdiga alternativ, samtidigt som konkurrenterna ofta har agerat snabbare vad gäller lokala preferenser och prestandaprodukter.

Nike har utsett en vice president för lokal produktutveckling i Större Kina, vilket signalerar att ledningen inser behovet av marknadsspecifika produkter.

”Nikes vändning går långsamt,” sade Telsey Advisory Group-analytikern Cristina Fernandez till Reuters.

Hon sade att svagheten inom sportkläder och på internationella marknader sannolikt inte kommer att vända i någon väsentlig grad före räkenskapsåret 2028.

Jefferies-analytiker sade likaledes att sportkläder och Jordan-streetwear fortfarande utgör ett överhäng, även om Nikes kärnverksamhet höll på att stabiliseras.