Varför rasade Lululemon-aktien 20 % efter rapporten — är varumärket i trubbel?

I åratal kunde Lululemon sälja premiumleggings med prissättningsmakt och kundlojalitet som de flesta klädföretag avundades. Senaste kvartalet antyder att den fördelen nu prövas.

Intäkterna föll 4 % till 2,42 miljarder dollar under räkenskapskvartalet Q2, jämförbara försäljningar sjönk 9 % och bolaget sänkte helårsprognosen för intäkter till 10,35–10,5 miljarder dollar, vilket innebär en nedgång på 5–7 %. LULU föll så mycket som 20 % efter börsstängning.

Mer oroväckande var produktindikatorn. Ledningen uppgav att försäljningen av leggings sjönk med omkring 20 % när kunderna gick över till mer löst sittande silhuetter, vilket väcker en större fråga om Lululemon har tappat en del av sin produktauktoritet.

Problemet är att få kunder att köpa

Lululemon är fortfarande finansiellt starkt, vilket gör det svårare att avfärda svagheten som ett balansräkningsproblem.

Morningstars seniora aktieanalytiker David Swartz sade till Yahoo Finance efter rapporten att bolaget har ”inga verkliga finansiella problem” och att ”problemet ligger i försäljningstillväxten”.

Swartz menade att kunderna sett liknande färger, leggings och modeller för ofta, samtidigt som hårdare konkurrens från Alo Yoga, Vuori, Skims och traditionella sportvarumärken gett konsumenterna fler val.

Kvartalet stöder den oron. Intäkterna i Amerika föll 8 %, medan de internationella intäkterna bara steg 4 %, vilket gav mindre kompensation än vad investerare blivit vana vid.

Problemet framstår därför som operationellt snarare än rent makroekonomiskt. Lululemon har fortfarande ett premiumvarumärke, men kunderna svarar inte tillräckligt starkt på den nuvarande varubeståndet.

Wall Street fruktar ett varumärkesproblem

Truist-analytikern Joseph Civello nedgraderade Lululemon till sälj i juli och varnade för att bolagets motvind kan visa sig vara ”mer strukturell” än vad Wall Street antog.

Hans oro var att utmanarvarumärken får fäste även i en tuff konsumentmiljö.

Goldman Sachs-analytikern Brooke Roach sänkte också sitt riktpris till $111 från $122 före rapporten.

Företaget pekade på försvagade kortutgifter, trafik och sentiment, ökade kampanjer och avmattande tillväxt i Kina som skäl till att en stabilisering blir svårare att förutsäga.

Bernstein-analytikern Aneesha Sherman har formulerat risken mer skarpt.

Hon frågade tidigare om Lululemon hanterar ett produktproblem som kan åtgärdas inom ett år, eller ett varumärkesproblem som kan påverka försäljning och värdering under en mycket längre tid.

En ny VD tar över en svårare vändning

Heidi O’Neill tar över som vd den 8 september efter en lång karriär på Nike, inklusive ledande roller inom produkt och damkläder.

Swartz sade till Yahoo Finance att hennes bakgrund inom produktutveckling kan passa väl för Lululemons nuvarande problem eftersom bolaget behöver förbättringar i varuutbudet, inte i den finansiella stabiliteten.

Ledningen sänker redan förväntningarna. Lululemon planerar nu cirka 35 nya butiker i år istället för 40, samtidigt som den årliga intäktsprognosen sänkts kraftigt från intervallet 11–11,15 miljarder dollar som publicerades för bara några månader sedan.

Det finns ändå skäl till optimism. Nyare plagg som sitter lösare, inklusive vida byxmodeller, tar fart och ledningen ökar påfyllnaden av artiklar som säljer bra.

Men vändningen måste nu bevisa att de tidiga framgångarna kan återställa kundtrafik och efterfrågan till fullpris över det bredare sortimentet.