تراجع سهم "بربري" من مؤشر "فوتسي 100" وسط تراجع المبيعات وتغييرات في القيادة

تم إقصاء دار الأزياء الفاخرة البريطانية "بربري" من مؤشر FTSE 100 المرموق، مما يشكل ضربة قوية لشركة التجزئة التي يبلغ عمرها 168 عامًا.

ويأتي الخروج بعد فترة مليئة بالتحديات التي اتسمت بانخفاض المبيعات وسلسلة من التغييرات في القيادة.

من المقرر أن تنتقل شركة "بربري" إلى مؤشر FTSE 250 خلال عملية إعادة التوازن الفصلية للمؤشر، حيث تدخل التغييرات حيز التنفيذ اعتبارًا من 23 سبتمبر.

وينهي هبوط العلامة التجارية من مؤشر الشركات ذات القيمة السوقية الكبيرة في المملكة المتحدة مسيرة استمرت 15 عامًا، مما يسلط الضوء على الضغوط المتزايدة التي تواجهها في سوق السلع الفاخرة سريعة التغير.

انخفضت القيمة السوقية لشركة بربري إلى 2.34 مليار جنيه إسترليني (3.06 مليار دولار)، وهو ما يمثل تناقضا صارخا مع مكانتها السابقة.

ونتيجة لذلك، فإن الصناديق المرتبطة بمؤشر FTSE 100 سوف تتخلص من حصصها في Burberry، مما يؤثر بشكل أكبر على أسهم العلامة التجارية.

صراع صورة العلامة التجارية الراقية

وتمتد معاناة شركة "بربري" إلى ما هو أبعد من الانخفاضات الأخيرة في أسعار أسهمها، والتي انخفضت بنسبة تزيد عن 53% هذا العام وحده.

واجهت شركة بربري، التي كانت في السابق رمزاً للرفاهية البريطانية، صعوبات في الحفاظ على صورتها الراقية خلال العقود الأخيرة.

أصبحت معاطف الخندق الشهيرة وأنماط المربعات التي تحملها العلامة التجارية مرتبطة بشكل متزايد بالطبقة العاملة البريطانية في التسعينيات والعقد الأول من القرن الحادي والعشرين، مما أدى إلى إضعاف جاذبيتها الراقية.

لقد كانت الجهود التي بذلها الرؤساء التنفيذيون المتعاقبون لإعادة تموضع شركة بربري كقوة في مجال السلع الفاخرة ذات نتائج متباينة.

إن ارتفاع معدل دوران القيادات ــ أربعة رؤساء تنفيذيين في العقد الماضي ــ لم يفعل سوى زيادة حالة عدم اليقين.

ويشكل تعيين جوشوا شولمان في منصب الرئيس التنفيذي في شهر يوليو نقطة تحول محتملة للعلامة التجارية.

ومن المتوقع أن يعمل شولمان، الذي عمل سابقًا في Coach وMichael Kors، على تغيير استراتيجية Burberry نحو نموذج فاخر أكثر سهولة في الوصول إليه.

وقال لوكا سولكا، المدير الإداري في بيرنشتاين، حسبما نقلت شبكة سي إن بي سي: "لقد دافعنا عن استراتيجية "المدرب البريطاني". ويبدو أن تعيين جوش شولمان، الرئيس التنفيذي السابق لشركة MK وCoach، يسير في هذا الاتجاه".

وقد تتضمن هذه الخطوة خفض التكاليف، وزيادة تواجد المنافذ، وزيادة التعرض لتجار التجزئة الذين يقدمون أسعارًا مخفضة.

تبدو المشاكل المالية التي تواجهها شركة "بربري" واضحة، حيث أعلنت الشركة عن انخفاض بنسبة 21% في مبيعات المتاجر المماثلة في الربع الأول في يوليو/تموز.

وأدى هذا التراجع إلى إصدار الشركة تحذيرها الثالث بشأن الأرباح خلال عام وتعليق دفع الأرباح.

وحذر المحللون من أن المزيد من انخفاضات أسعار الأسهم قد تحدث في حالة عدم إجراء إعادة ضبط كبيرة، مما يجعل بربري هدف استحواذ محتمل.

تباطؤ قطاع السلع الفاخرة يزيد من معاناة "بربري"

وتمثل التحديات التي تواجهها شركة بربري نموذجاً لقضايا أوسع نطاقاً يواجهها قطاع السلع الفاخرة.

وقد أثر تباطؤ الإنفاق الاستهلاكي، بسبب التضخم وعدم اليقين الاقتصادي، على الصناعة بشدة.

لقد شهد سوق السلع الفاخرة في الصين، وهو محرك النمو الحيوي، تباطؤاً ملحوظاً، مما أدى إلى تفاقم الوضع بالنسبة للعلامات التجارية مثل بربري.

في شهر يوليو، خفضت شركة هوغو بوس توقعاتها للعام بأكمله بعد انخفاض المبيعات في الأسواق الرئيسية، بما في ذلك الصين.

وعلى نحو مماثل، أصدرت شركة كيرينغ، الشركة الأم لشركة جوتشي، توقعات ضعيفة مع تراجع إيراداتها في النصف الأول من العام.

حتى شركة LVMH الرائدة في الصناعة أعلنت عن انخفاض في إيرادات الربع الثاني، وخاصة في آسيا.

ورغم هذه التحديات، تمكنت بعض العلامات التجارية الفاخرة للغاية من تجاوز العاصفة.

وأعلنت شركة ريتشمونت، مالكة كارتييه، عن مبيعات قياسية، كما شهدت شركة هيرميس زيادة بنسبة 13% في مبيعات الربع الثاني، وهو ما يؤكد مرونة الطبقة العليا من السوق.

ويرى كول سميد، الرئيس التنفيذي لشركة سميد كابيتال مانجمنت والمستثمر في بربري، فرصة في خضم الاضطرابات.

ويشير إلى أن استراتيجية شولمان قد تعيد شركة بربري إلى مسارها الصحيح.

وقال سميد في تقرير سي إن بي سي: "القول المأثور هو أنه إذا كنت ستتأخر، فعليك أن تتأخر مبكرًا. لقد تأخرت شركة بربري مبكرًا، ونحن نعتقد أنها ستتعامل مع مشاكلها الحقيقية في وقت أقرب من شركات السلع الفاخرة الأخرى".

تغييرات قيادية في الأفق

وبينما تستعد شركة بربري للمرحلة التالية تحت قيادة شولمان، فمن الممكن أن تكون هناك المزيد من التغييرات في الطريق.

وتشير التقارير إلى أن العلامة التجارية تتعاون مع شركات توظيف لتحل محل رئيسها، جيري مورفي.

وأشار سميد إلى أن شولمان قد يتولى منصبي الرئيس التنفيذي ورئيس مجلس الإدارة، مما يسمح بتنفيذ استراتيجيته بشكل أسرع - وهي خطوة أكثر شيوعًا في الشركات الأمريكية منها في المملكة المتحدة.

ومن المقرر أن تقدم النتائج المالية النصف سنوية لشركة بربري، والتي من المقرر أن تصدر في 14 نوفمبر/تشرين الثاني، مزيدا من الرؤى حول مسار الشركة.

وفي حين يعتقد سميد أن بربري قد تعود في نهاية المطاف إلى مؤشر FTSE 100، فإنه يشك في أن قيادة الشركة ستعيد فرض توزيعات أرباح كبيرة، بالنظر إلى المشاكل السابقة المتعلقة بالتوقعات المالية.

في الوقت الحالي، تواجه شركة بربري تحديًا مزدوجًا يتمثل في التعامل مع سوق السلع الفاخرة المضطربة وفي الوقت نفسه محاولة استعادة مكانتها كعلامة تجارية عالمية رائدة.