هل تتمكن شركتا "مونستر" و"ريد بول" من الحفاظ على مكانتهما في سوق مشروبات الطاقة الخالي من السكر؟

إن عالم مشروبات الطاقة، الذي كانت تهيمن عليه في الماضي المشروبات السكرية عالية الأوكتان التي تنتجها شركة Red Bull GmbH وشركة Monster Beverage Corp.، يخضع الآن لتحول جذري.

ومع تزايد اهتمام المستهلكين بالصحة والعافية، تواجه هذه الشركات الرائدة في الصناعة تحديًا كبيرًا من موجة جديدة من المنافسين في مجال المنتجات الخالية من السكر.

ويمثل هذا التحول لحظة محورية، إذ يجبر العلامات التجارية التقليدية على إعادة التفكير في استراتيجياتها وربما التنازل عن الأرض في السوق التي حددتها ذات يوم.

ارتفاع الطلب على المشروبات "الأفضل لك"

وقد اكتسب التحول نحو الخيارات الصحية زخمًا خلال الوباء، كما لاحظت سالي ليونز وايات، المستشارة الرئيسية لشركة سيركانا في مجال السلع الاستهلاكية وخدمات الأغذية، والتي أخبرت بلومبرج أن المستهلكين بدأوا في "إعطاء الأولوية لرفاهيتهم".

وقد مهد هذا الطريق أمام العلامات التجارية الجديدة التي تسوق نفسها باعتبارها بدائل "أفضل لك"، وأبرزها شركة Celsius Holdings Inc.

بفضل مشروباتها المنكهة بالفواكه والغنية بالفيتامينات، نجحت شركة Celsius في استغلال فئة سكانية جديدة كانت تتجنب في السابق مشروبات الطاقة التقليدية، وجذبت المستهلكين من خلال المؤثرين في مجال اللياقة البدنية على وسائل التواصل الاجتماعي، ونجحت في إحداث تغيير فعال في الوضع الراهن.

وكما أوضح المحلل في شركة جيفريز، كاوميل جاجراوالا، في نفس التقرير الذي نشرته بلومبرج، فإن هذه الشركات الجديدة "جذبت مجموعة جديدة تمامًا من المستهلكين الذين لم يكونوا ليقتربوا من مشروبات الطاقة لولا ذلك".

ريد بول ومونستر: إرث تحت الضغط

والآن، تواجه شركة "رد بول" النمساوية التي أشعلت موجة جنون مشروبات الطاقة من خلال ربطها بالرياضات الخطرة، وشركة "مونستر" التي ارتفعت أسعار أسهمها بنحو 70 ألف ضعف في الفترة من 1997 إلى 2012، عالماً أصبحت فيه منتجاتهما الرئيسية السكرية أقل جاذبية.

وفي حين قدمت كلتا العلامتين التجاريتين خيارات خالية من السكر، إلا أن هذه الخيارات كانت تستهدف في البداية الرجال المهتمين بالسعرات الحرارية، وليس قاعدة المستهلكين الأوسع نطاقاً الذين يركزون على الصحة، كما أشار كينيث شيا، محلل المشروبات في بلومبرج إنتليجنس: "كانت بمثابة امتداد للعلامة التجارية الحالية".

تعود أصول ريد بول إلى مشروب الطاقة التايلاندي الذي تم تعديله وإضافة الفوران إليه وإطلاقه في السوق العالمية في عام 1984 على يد ديتريش ماتيشيتز، بينما أطلقت شركة هانسن ناتشرال (الآن مونستر) نسختها الخاصة في الولايات المتحدة في عام 1997.

وقد أدى نجاح المنتجات إلى جذب العلامات التجارية المقلدة، مما أثار المخاوف الصحية التي أضافت إلى ديناميكيات السوق المتغيرة.

وعلى الرغم من ذلك، استمر التوسع السريع في سوق مشروبات الطاقة في تحقيق الفائدة لكل من Monster وRed Bull مع نمو قوي في الإيرادات في الولايات المتحدة حتى مع تحول حصة السوق.

الساحة التنافسية تشتعل

مع إدراك التطور الذي يشهده السوق، بدأت شركات المشروبات العملاقة المنافسة تتحرك بقوة نحو مجال مشروبات الطاقة.

على سبيل المثال، تبذل شركة Keurig Dr Pepper Inc. جهودًا متجددة، من خلال الاستثمار في العديد من العلامات التجارية الخالية من السكر مثل C4 Energy من Nutrabolt، وBloom Nutrition، ومشروبات الطاقة من Black Rifle Coffee، كما استحوذت على Ghost مقابل مليار دولار.

وقال جاستن ويتمور، كبير مسؤولي الاستراتيجية في شركة Keurig Dr Pepper، لوكالة بلومبرج إن هذه العلامات التجارية تستهدف قطاعات متنوعة من المستهلكين.

وتركز C4 على عشاق اللياقة البدنية، وتركز Bloom على النساء، وتلبي Ghost احتياجات المشهد الاجتماعي، وخاصة في الفعاليات الموسيقية. كما تؤكد ويتمور أن قطاع مشروبات الطاقة مفضل بشكل خاص لدى جيل الألفية والمستهلكين من الجيل Z وأن "حالة الحاجة واضحة للغاية".

حتى شركة Celsius تتكيف مع هذا الوضع من خلال تقديم علب أكبر حجمًا بحجم 16 أونصة ونكهات قديمة وعيدان مسحوق يمكن حملها أثناء التنقل.

التكيف مع التحول

لحماية مكانتها في السوق، قامت شركة ريد بول بتوسيع خط إنتاجها "Editions"، من خلال تقديم إصدارات تحتوي على السكر وأخرى خالية من السكر في نفس الوقت لأول مرة في أكتوبر.

بعد وفاة والده في عام 2022، تولى مارك ماتيشيتز السيطرة على شركة ريد بول المحدودة، ويبدو أنه يركز بشكل أكبر على المشروبات الخالية من السكر.

في هذه الأثناء، تقوم شركة Monster أيضًا بتغيير مسارها.

في عام 2019، أطلقت Reign، التي تستهدف عشاق التمارين الرياضية، مبتعدة عن ارتباطها التقليدي بالرياضات الخطرة والألعاب. وفي وقت لاحق، رفعت Reign دعوى قضائية واستحوذت على Bang Energy، منافستها التي تركز على اللياقة البدنية.

في عام 2023، قامت Monster بتعديل نفسها بشكل أكبر من خلال تقديم Reign Storm، وهو منتج فرعي أكثر أناقة وبساطة تم تصميمه لجذب المستهلكين المهتمين بالصحة.

ولكن كما لاحظ المحلل مارك أستراشان من شركة Stifel، فإن Reign Storm حقق "نجاحًا محدودًا حتى الآن" حيث بلغت حصته الإجمالية في السوق حوالي 3% مقارنة بـ 12% لـ Celsius استنادًا إلى بيانات حصة السوق من حيث مبيعات الدولار من Circana التي نقلتها Celsius.

وتتخلف سلسلة إصدارات Red Bull أيضًا عن الركب بإجمالي 2% فقط من إجمالي حصة السوق، وفقًا لبيانات Circana لحصة السوق من حيث الحجم في 52 أسبوعًا انتهت في 1 ديسمبر.

والآن أصبح التهديد الذي تشكله هذه الشركات الجديدة واضحا مع انخفاض أسهم Monster بنسبة 9.3% هذا العام، وهو أول انخفاض سنوي منذ عام 2018.

الطريق إلى الأمام

ورغم التحديات، تظل شركة مونستر متفائلة بشأن سوق المشروبات السكرية.

وقال الرئيس التنفيذي للشركة رودني ساكس لوكالة بلومبرج: "يركز الجميع على عدم وجود سكر، لكننا نعتقد أن هناك سوقًا في الولايات المتحدة، وخاصة في أمريكا الوسطى، حيث لا يزال المستهلكون يريدون منتجًا يحتوي على سكر كامل".

ومع ذلك، يشير الاتجاه الأوسع إلى أن الطلب على مشروبات الطاقة الخالية من السكر سيستمر في دفع نمو الصناعة مع بحث المستهلكين عن القيمة والمشروبات التي توفر فوائد شاملة مع "الطاقة الإضافية"، وفقًا لليونز وايت.

ومن المرجح أن يعتمد مستقبل سوق مشروبات الطاقة على قدرة العلامات التجارية على تلبية تفضيلات المستهلكين المتطورة وإيجاد التوازن بين إرضاء قاعدة المستهلكين المهتمين بالصحة والمستهلكين القدامى.