يحافظ جيل طفرة المواليد على مبيعات النبيذ في الوقت الحالي، لكن الجيل Z يفضل القنب والرصانة

تواجه صناعة النبيذ في الولايات المتحدة تحديًا محوريًا في ظل التغيرات التي تشهدها تفضيلات الأجيال والتي تهدد مستقبلها.

في حين كان جيل طفرة المواليد هو العمود الفقري لاستهلاك النبيذ لعقود من الزمن، فإن الأجيال الأصغر سنا، وخاصة الجيل Z، يتجنبون الكحول بأعداد متزايدة.

وبحسب تقرير حالة صناعة النبيذ في الولايات المتحدة لعام 2024 الصادر عن بنك وادي السيليكون، فإن هذا الانفصال المتزايد قد يعيد تشكيل الصناعة مع صراعها مع انخفاض المبيعات وتضاؤل جمهور الشباب.

وإذا أضفنا إلى ذلك الشعبية المتزايدة للقنب والتحول الثقافي نحو الرصانة، فمن الواضح أن سوق النبيذ التقليدي يحتاج إلى التكيف أو المخاطرة بالتقادم.

انخفاض المبيعات يسلط الضوء على الفجوة بين الأجيال

تتجلى معاناة سوق النبيذ في أرقام صارخة.

انخفضت مبيعات النبيذ في الولايات المتحدة بنسبة 3% في عام 2023، مما يمثل العام الرابع على التوالي من الانكماش.

وفي الوقت نفسه، تجاوزت مبيعات المشروبات الروحية مبيعات النبيذ لأول مرة منذ 45 عاما.

إن الفجوة بين الأجيال في تفضيلات الاستهلاك هي أحد الأسباب الرئيسية.

من بين جيل طفرة المواليد -الذين تبلغ أعمارهم 65 عامًا أو أكثر- يفضل 58% النبيذ على المشروبات الكحولية الأخرى.

وعلى النقيض من ذلك، تظهر التركيبة السكانية الأصغر سنا اهتماما أقل بكثير، مع وجود فجوة في التفضيل تصل إلى ما يقرب من 30 نقطة.

إن ما يزيد المشكلة تعقيداً هو ميل الجيل Z المتزايد نحو الرصانة.

تكشف الأبحاث التي أجرتها شركة Molson Coors أن 30% من الجيل Z يمتنعون عن تناول الكحول تمامًا، وهو اتجاه يعيد تشكيل صناعة المشروبات الأوسع.

ومع استمرار القنب في اكتساب القبول القانوني والثقافي، فإنه يشكل منافسة إضافية لاستهلاك الكحول، مما يلفت الانتباه والإنفاق التقديري بعيدًا عن المشروبات التقليدية مثل النبيذ.

ارتفاع التكاليف يردع المستهلكين الأصغر سنا

إن حصرية النبيذ، وخاصة في مناطق مثل وادي نابا في كاليفورنيا، ربما تؤدي إلى تنفير المستهلكين المحتملين الأصغر سنا.

ارتفعت تكلفة تذوق النبيذ في نابا بشكل كبير، حيث وصل متوسط رسوم التذوق إلى 81 دولارًا، مقارنة بـ 38 دولارًا في سونوما و28 دولارًا في باسو روبلز.

ويبلغ متوسط سعر تذوق النبيذ الاحتياطي في نابا الآن 128 دولاراً، وهو ما يعزز صورتها باعتبارها مكاناً ترفاً لا يمكن الوصول إليه بالنسبة للعديد من شاربي النبيذ الأصغر سناً.

وتتناقض هذه الأسعار بشكل صارخ مع أسعار تذوق النبيذ التي كانت شائعة في تسعينيات القرن العشرين والتي بلغت 10 دولارات، مما يعكس تحولاً في استراتيجية التسعير في صناعة النبيذ على مدى العقدين الماضيين.

وتمتد التكاليف المتصاعدة إلى الخمور نفسها. ففي عام 2023، بلغ متوسط أسعار النبيذ الذي يتم بيعه مباشرة للمستهلك في نابا 84.20 دولارًا للزجاجة، ارتفاعًا من 79.40 دولارًا في العام السابق.

ولوحظت زيادات مماثلة في الأسعار في ولايتي أوريغون وسونوما، حيث ارتفع متوسط أسعار الزجاجات إلى 57.70 دولارا و50.60 دولارا على التوالي.

وقد تأتي هذه الاستراتيجية التسعيرية بنتائج عكسية، حيث تواجه الصناعة فائضًا في مزارع الكروم المزروعة، مما قد يؤدي إلى فائض في المخزون وانخفاض الأسعار في المستقبل القريب.

تراجع عدد زوار قاعات التذوق رغم ازدهار السياحة

على الرغم من انتعاش السفر، فقد انخفضت الزيارات إلى غرف تذوق النبيذ للعام الثاني على التوالي.

ويشعر المستهلكون الأصغر سنا، الذين هم بالفعل أقل ميلا إلى النبيذ، بالإحباط بسبب رسوم التذوق المرتفعة وعدم وجود صلة بتجربة النبيذ التقليدية.

ويؤكد هذا الاتجاه على الحاجة الملحة لمصانع النبيذ لتنويع عروضها وجذب جمهور أوسع.

وشدد التقرير على أن الصناعة يجب أن تتطور لجذب المستهلكين الأصغر سنا مع الاحتفاظ بقاعدة عملائها المخلصين من جيل طفرة المواليد.

إن الفشل في معالجة هذه الديناميكيات المتغيرة قد يجعل مصانع النبيذ تعتمد على شريحة متقدمة من العملاء مع انخفاض القدرة الشرائية.

إن اعتماد أساليب إبداعية، مثل الخيارات الأقل تكلفة، والتسويق المبتكر، وخطوط المنتجات الخالية من الكحول، يمكن أن يشكل خطوات حيوية نحو التنشيط.