كيف كلف الرهان على الصين والتحولات الجيلية شركة إستي لودر 100 مليار دولار

تواجه شركة استي لودر، الاسم المرادف للفخامة والجمال منذ ما يقرب من ثمانية عقود، لحظة حرجة.

يبدو أن تقرير أرباح الشركة المرتقب يوم الثلاثاء يشكل نقطة تحول محتملة بالنسبة لشركة عملاقة من شركات فورتشن 500 والتي شهدت انخفاض قيمتها السوقية بأكثر من 100 مليار دولار في غضون ثلاث سنوات فقط.

ورغم أن الرئيس التنفيذي الجديد قد يكون قلقاً، فإن العزاء الوحيد هو أن تقرير هذا الأسبوع من غير المرجح أن يضاهي خيبة الأمل المذهلة التي شابت التقرير الماضي.

وكان التقرير الفصلي السابق الصادر في أكتوبر/تشرين الأول كارثيا بكل المقاييس.

فاجأت شركة إستي لودر، التي تضم مجموعة من العلامات التجارية المعترف بها عالميًا مثل ماك، وأفيدا، ولي لابو، وكلينيك، المستثمرين بخفض أرباحها بنحو النصف للحفاظ على احتياطياتها النقدية المتناقصة.

وقد تفاقم هذا التحرك بسبب سحب التوقعات المالية، وهي الخطوة التي أرسلت موجات صدمة عبر السوق، مما أدى إلى انخفاض أسهم الشركة بنسبة 21٪ - وهو أكبر انخفاض في يوم واحد في تاريخ الشركة الممتد على مدار 79 عامًا.

وقد أدت المراجعات الهبوطية المتكررة للتوقعات المالية على مدى العامين الماضيين إلى تأجيج المخاوف المتزايدة من أن قيادة الشركة بدأت تفقد قبضتها.

خسارة 100 مليار دولار وعائلة تحت الضغط

وتؤكد الأرقام الصارخة هذه الانتقادات.

منذ أن وصلت أسهم شركة Estée Lauder إلى ذروتها عند 374.20 دولارًا في يناير 2022، انخفضت بنسبة مذهلة بلغت 78٪، مما يمثل خسارة في القيمة السوقية تتجاوز 100 مليار دولار.

ويعد هذا التراجع مؤلماً بشكل خاص لعائلة لودر، التي تسيطر على ما يقرب من 35% من أسهم الشركة (و84% من القوة التصويتية)، مما يضيف ضغوطاً هائلة للتغلب على الأزمة.

ورفضت الشركة التعليق على المسألة.

من قوة الربح إلى بحر من الحبر الأحمر

وشهدت السنة المالية المنتهية في 30 يونيو 2024 انخفاض إيرادات إستي لودر بنسبة 12% من ذروتها في 2022 إلى 15.6 مليار دولار.

لكن القصة الأكبر كانت الانخفاض الحاد في الأرباح، حيث انخفضت الأرباح الصافية بنسبة 60% على أساس سنوي إلى 409 ملايين دولار.

وقد كشف الربع الأول من السنة المالية الحالية، وهي الفترة التي شملها التقرير الكئيب لشهر أكتوبر/تشرين الأول، عن خسارة صافية بلغت 156 مليون دولار، وهو ما أدى إلى تفاقم المخاوف.

الفشل في التكيف مع السوق المتطور بسرعة

وبعيداً عن الأرقام المالية، فمن الواضح أن شركة إستي لودر فشلت في مواكبة سوق السلع الفاخرة المتغيرة باستمرار.

إن الصعوبات الحالية التي تواجهها الشركة تنبع من الفشل في تكييف الاستراتيجيات التي نجحت قبل ثلاث إلى خمس سنوات فقط.

لقد ثبت أن الرهان الكبير على سوق السلع الفاخرة المزدهرة في الصين تحت قيادة الرئيس التنفيذي السابق فابريزيو فريدا مربح للغاية في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، ولكنه أصبح منذ ذلك الحين مصدرًا رئيسيًا لمشاكل الشركة.

وفي الوقت نفسه، فشلت العلامات التجارية الأساسية للعناية بالبشرة ومستحضرات التجميل التي كانت تحظى في السابق بإعجاب الأجيال الأكبر سنا في التواصل مع المستهلكين الذين تقل أعمارهم عن 40 عاما.

وإلى جانب المشاكل التي تعاني منها الشركة، نشأ انقسام داخل عائلة لودر، كما ذكرت صحيفة وول ستريت جورنال، بشأن كيفية معالجة تراجع الشركة.

وقد أدى هذا الانقسام إلى مواجهة بين جين لودر، كبير مسؤولي الرقمنة في الشركة، التي دعت إلى استراتيجيات أكثر جرأة للتواصل مع المتسوقين الأصغر سنا، وابن عمها ويليام لودر، الرئيس التنفيذي السابق والرئيس التنفيذي، الذي فضل استراتيجيات فريدا الحالية.

هل يستطيع الرئيس التنفيذي الجديد إحياء بريق إستي لودر الباهت؟

على مدار الأشهر الثلاثة الماضية، غادرت الشخصيات الثلاث - جين وويليام لودر وفريدا - مناصبهم التنفيذية، تاركين ستيفان دي لا فافيري، الذي عمل لفترة طويلة في شركة إستي لودر، ليتولى منصب الرئيس التنفيذي.

ستكون مكالمة المستثمرين هذا الأسبوع هي الفرصة الأولى لـ دي لا فافيري لتقديم تحديث حول تقدم الشركة، أو افتقارها إلى التقدم.

وسوف تكون مهمته وقف نزيف المبيعات في الصين، وتبسيط سلسلة توريد الشركة، وجذب المستهلكين الأصغر سنا من خلال منصات مثل TikTok، وإضفاء حياة جديدة على العلامات التجارية المرتبطة بشكل متزايد بالتركيبة السكانية الأكبر سنا، كل ذلك مع إدارة عائلة مؤسسة لا تزال مسيطرة بقوة وعازمة على استعادة مكانتها في مجال الرفاهية.

العصر الذهبي تحت قيادة فريدا

لمدة سنوات عديدة تحت قيادة فريدا، كانت شركة إستي لودر قوة لا يمكن إنكارها.

انضم فريد إلى الشركة قادماً من شركة بروكتر آند جامبل في عام 2008 وأصبح الرئيس التنفيذي للشركة في عام 2009، وقد جلب معه خبرته المالية وانضباطه المهني من خبرته السابقة، وكان أول شخص من خارج عائلة لودر يقود الشركة.

وقد استفاد أيضًا من دعم ويليام لودر، سلفه المباشر، في التعامل مع ديناميكيات الأسرة.

ومنذ تعيين فريدا في عام 2009 وحتى وصول الشركة إلى أعلى مستوى لها على الإطلاق في عام 2022، ارتفعت أسهم الشركة بنسبة مذهلة بلغت 643%.

خلال هذه الفترة، قامت فريدا بتبسيط محفظة الشركة، مع التركيز على المنتجات الفاخرة الراقية.

ارتفعت الإيرادات بأكثر من الضعف من 7.8 مليار دولار في عام 2010 إلى ذروة قدرها 17.7 مليار دولار في عام 2022.

تحت قيادة فريدا، قامت الشركة بعمليات استحواذ استراتيجية تهدف إلى جذب المتسوقين الأصغر سنا، بما في ذلك علامة العطور Le Labo، وخط مستحضرات التجميل Too Faced، وعلامات العناية بالبشرة Deciem وDr. Jart.

ومع ذلك، على الرغم من أن العلامات التجارية مثل La Mer حققت مبيعات ضخمة، إلا أنها تستهدف في المقام الأول العملاء الأكبر سنا.

المقامرة مع الصين: رهان تحول إلى رهان فاشل

وكانت إحدى أهم الخطوات التي اتخذتها فريدا هي وضع رهان كبير على سوق السلع الفاخرة الصينية.

لقد دفع هذا القرار في البداية شركة Estée Lauder إلى آفاق جديدة، ولكنه أصبح منذ ذلك الحين عقبة رئيسية.

مثل العديد من المسؤولين التنفيذيين الغربيين في قطاع السلع الفاخرة، انجذبت فريدا إلى الوعد الذي توفره السوق الصينية.

على مدى السنوات التي سبقت انتشار الوباء، كان من المتوقع أن تصبح الصين أكبر سوق للسلع الفاخرة في العالم.

وكانت الأرقام مثيرة للإعجاب: فبين عامي 2008 و2014، تضاعف عدد الأسر الصينية التي تشتري السلع الفاخرة، وسرعان ما أصبحت البلاد مليئة بمراكز التسوق الفاخرة.

وبفضل مباركة عائلة لودر، قامت فريدا بإنشاء متاجر وبنت شبكة توزيع ضخمة.

كان من الجدير بالذكر أن شركة Estée Lauder كانت في وقت مبكر من تأسيس نفسها ليس فقط في المراكز الكبرى مثل شنغهاي وبكين، ولكن أيضًا في المدن الأصغر من الدرجة الثانية والثالثة.

كما طوروا حضورًا قويًا في تجارة التجزئة للسفر، مع وجود متاجر معفاة من الرسوم الجمركية في المطارات الكبرى والتي تحظى بشعبية كبيرة بين المتسوقين الصينيين.

تأثير الدومينو: سوق معرضة بشكل مفرط

في البداية، أتت استراتيجية فريدا بثمارها بشكل كبير.

من 2.23 مليار دولار في عام 2014، وصلت المبيعات في منطقة آسيا والمحيط الهادئ إلى 5.49 مليار دولار في عام 2021، متجاوزة حتى منطقة الأمريكتين.

كانت آسيا مسؤولة عن حوالي 34% من إيرادات الشركة في ذلك العام، وهو تعرض أكبر بكثير من معظم منافسيها، مما جعل الشركة عرضة للخطر عندما تدهورت ظروف السوق في الصين.

وكان جائحة كوفيد-19 أحد العوامل الرئيسية المساهمة.

في حين ارتفعت مبيعات العناية بالبشرة في البداية خلال الأيام الأولى من الوباء، سرعان ما شهد السوق انخفاضًا حادًا.

وأثرت قيود السفر بشدة على مبيعات التجزئة السياحية، كما أدى ضعف الاقتصاد الصيني وارتفاع معدلات البطالة بين الشباب إلى انخفاض الطلب.

ولعب التفضيل المتزايد للعلامات التجارية المحلية أيضًا دورًا في ذلك.

انخفضت أعمال إستي لودر في منطقة آسيا والمحيط الهادئ لمدة ثلاث سنوات متتالية.

وفي السنة المالية 2024، بلغت المبيعات 4.89 مليار دولار، أي أقل بنسبة 16% من ذروتها في عام 2021.

ولكن قصة المنطقة أكثر تعقيداً من مجرد انخفاض في الإيرادات.

وفي حين واجهت العديد من الشركات الغربية، بما في ذلك أبل، وستاربكس، وLVMH، تحديات مماثلة، فإن الاستثمارات الطموحة للغاية التي قامت بها شركة إستي لودر تحسبا لاستمرار الطفرة عادت لتطاردها.

على سبيل المثال، يعاني استثمار الشركة البالغ مليار دولار في منشأة تصنيع في اليابان في عام 2018 الآن من الطاقة الفائضة بسبب ضعف الطلب.

وعلاوة على ذلك، أدت مشكلات سلسلة التوريد إلى تفاقم الأزمة، حيث أرسلت الشركة مخزونها إلى المتاجر الصينية المعفاة من الرسوم الجمركية قبل أشهر من الموعد المحدد، مما ترك الشركة مع مرونة أقل.

وعندما أعادت الصين فتح أبوابها أخيرا في عام 2023، كان جزء كبير من المخزون المشحون عالقا في المتاجر بسبب تباطؤ أوسع نطاقا في سوق السلع الفاخرة والاقتصاد في الصين.

وتعمل الشركة على تصفية هذا المخزون غير المباع بخسائر كبيرة، وهو الأمر الذي استغرق وقتًا أطول من المتوقع.

وتشكل هذه المشكلة المستمرة أحد الأسباب الرئيسية وراء الموقف الحذر الذي تتبناه وول ستريت بشأن آفاق الشركة.

وبحسب شركة باين آند كو، من المتوقع أن ينكمش سوق السلع الفاخرة في البر الرئيسي الصيني بنسبة تتراوح بين 18% و20% في عام 2024.

ويتوقعون استقرار المبيعات هذا العام، إلى أن يبدأ التحفيز الاقتصادي في التأثير.

خسارة الأرض أمام لوريال

ولا تقتصر مشاكل شركة إستي لودر على الصين؛ إذ فقدت الشركة أيضاً حصة في السوق في الولايات المتحدة لصالح شركة لوريال.

لفترة طويلة، اعتمدت إيرادات الشركة في الولايات المتحدة على المبيعات في المتاجر الكبرى مثل نيمان ماركوس وساكس، ومع تراجع المتاجر الكبرى التقليدية، توسعت شركة إستي لودر إلى المزيد من تجار التجزئة مثل أولتا بيوتي وسيفورا.

ورغم أن هذه الخطوات وسعت من بصمة الشركة في مجال البيع بالتجزئة، إلا أنها لم تحم المبيعات من التراجع.

وعلى الرغم من ارتفاع بنسبة 7% في سوق المنتجات الفاخرة في الولايات المتحدة بشكل عام في الأشهر التسعة الأولى من عام 2024، فإن مبيعات إستي لودر في الأمريكتين، والتي تتكون في المقام الأول من الولايات المتحدة، ارتفعت بنسبة 1% فقط في السنة المالية 2024.

تحدي معقد للرئيس التنفيذي الجديد

إن معالجة التحديات العديدة التي تواجه الشركة تشكل مهمة شاقة للرئيس التنفيذي الجديد.

ومنذ تولي دي لا فافيري زمام القيادة في أواخر أكتوبر/تشرين الأول، ارتفعت أسهم الشركة بنحو 25%، لكنها لا تزال أقل بكثير من أعلى مستوى لها على الإطلاق الذي وصلت إليه قبل بضع سنوات فقط.

وعلاوة على ذلك، فإن حقيقة أن دي لا فافيري كان المهندس الرئيسي لاستراتيجية فريد المعيبة في نهاية المطاف قد خففت من حماس المستثمرين.