من Zomato إلى Eternal، ومن Google إلى Alphabet، ومن Facebook إلى Meta: لماذا تقوم الشركات بإعادة تسمية علاماتها التجارية وهل ينجح ذلك؟

أعلنت شركة Zomato أنها ستغير اسمها المؤسسي إلى Eternal Ltd، مما يمثل خطوة كبيرة لإعادة صياغة العلامة التجارية تهدف إلى عكس نموها بما يتجاوز توصيل الطعام.

وأكدت الشركة القرار في ملف تنظيمي قدمته يوم الخميس، مشيرة إلى أن مجلس إدارتها وافق على تغيير الاسم، رغم أنه لا يزال يتطلب موافقة المساهمين والسلطات الحكومية.

ورغم هذا التحول، ستواصل علامة Zomato التجارية لتوصيل الطعام وتطبيقها العمل تحت نفس الاسم، مما يضمن عدم ملاحظة العملاء لأي تغيير في الخدمة.

وتأتي هذه الخطوة في الوقت الذي أصبحت فيه Blinkit، شركة التجارة السريعة التابعة للشركة، جزءًا مهمًا من استراتيجية النمو المستقبلية للشركة.

"عندما استحوذنا على Blinkit، بدأنا في استخدام "Eternal" (بدلاً من Zomato) داخليًا للتمييز بين الشركة والعلامة التجارية/التطبيق. كما اعتقدنا أننا سنعيد تسمية الشركة علنًا إلى Eternal في اليوم الذي يصبح فيه شيء ما يتجاوز Zomato محركًا مهمًا لمستقبلنا. اليوم، مع Blinkit، أشعر أننا وصلنا إلى هناك. نريد إعادة تسمية Zomato Ltd، الشركة (وليس العلامة التجارية/التطبيق)، إلى Eternal Ltd،" صرح الرئيس التنفيذي Deepinder Goyal في رسالة إلى المساهمين.

النمو السريع لشركة Blinkit يغذي تحركات تغيير العلامة التجارية

تسلط أحدث النتائج المالية لشركة Zomato الضوء على الأهمية المتزايدة لشركة Blinkit.

وشهد قطاع التجارة السريعة ارتفاعًا في الإيرادات بنسبة 117% على أساس سنوي و21% على أساس ربع سنوي، مما يجعله أحد أسرع أقسام الشركة نموًا.

ومع ذلك، أعلنت شركة Blinkit أيضًا عن خسارة قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك بقيمة 30 كرور روبية، مقارنة بربح قدره 48 كرور روبية في نفس الفترة من العام الماضي، إلى جانب خسارة صافية قدرها 103 كرور روبية.

استحوذت Zomato على Blinkit، وهي شركة ناشئة متعثرة لتوصيل البقالة في 10 دقائق، مقابل 568 مليون دولار في صفقة أسهم بالكامل في عام 2022.

في البداية، قوبل هذا الاستحواذ بالتشكك، مما أدى إلى انخفاض سعر سهم زوماتو بنسبة 20%.

ومع ذلك، فقد تبين أن Blinkit كانت بمثابة محرك نمو كبير. ففي أبريل/نيسان من العام الماضي، قالت شركة جولدمان ساكس إن القيمة التقديرية لشركة Blinkit تجاوزت قيمة أعمال توصيل الطعام الأساسية لشركة Zomato، حيث بلغت 13 مليار دولار.

يوضح غرانت ديفيدسون، الشريك المؤسس ورئيس الاستراتيجية في وكالة العلامات التجارية الأسترالية ديفيدسون براندينج، أن أحد الأسباب الأكثر شيوعًا لتغيير الشركات لأسمائها هو التوافق بشكل أفضل مع عملياتها التجارية المتطورة.

يساعد هذا النوع من إعادة تصميم العلامة التجارية المستهلكين والمستثمرين على الحصول على فهم أكثر وضوحًا للتركيز الحالي للشركة واستراتيجيتها طويلة المدى.

وقال ديفيدسون "غالبًا ما يحدث تغيير الاسم عندما يصبح الاسم الأصلي للشركة قديمًا أو مقيدًا"، مضيفًا،

يلقي موقع Invezz نظرة على بعض التغييرات البارزة في أسماء العلامات التجارية في تاريخ الشركات الدولية وكيفية أدائها:

تم تغيير اسم Google إلى Alphabet لفصل الأعمال الأساسية عن المشاريع الجديدة

في عام 2015، أعادت جوجل هيكلة هويتها المؤسسية، وأطلقت على نفسها اسم Alphabet، وأنشأت شركة قابضة فصلت أعمال البحث الأساسية عن مشاريعها الأخرى.

ظلت شركة جوجل هي قسم الإنترنت والإعلان الرئيسي، في حين أصبحت شركة ألفابت المنظمة الشاملة التي تشرف على العديد من الشركات غير المرتبطة بالبحث.

وفي معرض شرحه لهذا القرار، وصف لاري بيج، المؤسس المشارك لشركة ألفابت، الشركة بأنها وسيلة لتبسيط العمليات وإعطاء تركيز مستقل لوحدات الأعمال المختلفة.

وقال بيج في ذلك الوقت: "إن شركة جوجل الجديدة هذه أقل حجماً بعض الشيء، حيث تضم الشركات البعيدة جداً عن منتجاتنا الرئيسية للإنترنت داخل شركة ألفابت بدلاً من ذلك".

"ومن الأمثلة الجيدة على ذلك جهودنا في مجال الصحة: شركة Life Sciences التي تعمل على العدسات اللاصقة التي تستشعر الجلوكوز، وشركة Calico التي تركز على طول العمر. ومن الناحية الأساسية، نعتقد أن هذا يسمح لنا بتوسيع نطاق الإدارة، حيث يمكننا إدارة الأمور بشكل مستقل والتي ليست ذات صلة وثيقة".

واعتبر المحللون هذه الخطوة بمثابة خطوة استراتيجية لتخفيف مخاوف المستثمرين.

وكان العديد من المساهمين حذرين بشأن توسع جوجل في مجالات خارج نطاق البحث والإعلان، خوفاً من أن المشاريع التجريبية تستنزف الموارد دون توليد إيرادات كبيرة.

ومن خلال إعادة الهيكلة، يمكن لشركة Alphabet الإبلاغ عن البيانات المالية لشركة Google بشكل منفصل، مما يوفر المزيد من الشفافية مع السماح لأقسامها التجريبية بالعمل دون التأثير على التقييم الأساسي للشركة.

وبدا أن الاستراتيجية نجحت، على الأقل في البداية. فقد قفزت أسهم جوجل بأكثر من 6% في التداولات الممتدة بعد الإعلان.

وأشار المحلل في مجموعة بيفوتال للأبحاث، برايان ويزر، إلى أن إعادة الهيكلة يمكن أن تفتح الباب أمام قيمة إضافية، قائلا: "ربما تكون هناك قيمة إضافية مخصصة لمجموع ألفابت الجديد لأن القيمة الحقيقية موجودة بلا شك داخل المشاريع الناشئة للشركة".

في غضون ستة أشهر من التحول، ارتفعت القيمة السوقية لشركة ألفابت بمقدار 200 مليار دولار (139 مليار جنيه إسترليني)، وهو ما يقرب من ضعف القيمة الإجمالية للشركة - كل ذلك في حين ظلت منتجاتها الأساسية دون تغيير إلى حد كبير.

قامت شركة فيسبوك بتغيير اسمها إلى Meta لتسليط الضوء على الواقع الافتراضي

في عام 2021، أعادت شركة فيسبوك تسمية نفسها باسم Meta لتعكس طموحاتها التي تتجاوز وسائل التواصل الاجتماعي وتركيزها المتزايد على الواقع الافتراضي والتجارب الرقمية الغامرة.

ينطبق تغيير الاسم على الشركة الأم فقط، في حين احتفظت منصاتها الرئيسية - فيسبوك، وإنستغرام، وواتساب - بهوياتها الحالية.

وتهدف هذه الخطوة إلى وضع Meta كشركة رائدة في تطوير "metaverse"، وهو عالم افتراضي حيث يمكن للمستخدمين العمل واللعب والتفاعل من خلال الصور الرمزية الرقمية، وغالبًا باستخدام سماعات الواقع الافتراضي.

ومع ذلك، في أعقاب القصص السلبية حول فيسبوك، استناداً إلى وثائق سربها موظف سابق يدعى فرانسيس هاوجن، الذي اتهم الشركة بوضع "الأرباح فوق السلامة"، فضلاً عن تسريب بيانات فيسبوك إلى كامبريدج أناليتيكا، فقد اعتُبر تغيير العلامة التجارية أيضاً بمثابة خطوة لتجنب الدعاية السيئة.

عند الإعلان عن تغيير العلامة التجارية، أوضح الرئيس التنفيذي مارك زوكربيرج أن اسم فيسبوك لم يعد يعكس الرؤية الأوسع للشركة.

وأضاف أن "العلامة التجارية الحالية لا يمكن أن تمثل كل ما نقوم به اليوم، ناهيك عن المستقبل"، مؤكدا على الحاجة إلى اسم يتماشى مع أولوياتها المتطورة.

منذ انتقالها إلى Meta، ركزت الشركة على تطوير تقنيات الواقع الافتراضي والمعزز.

لقد أطلقت سماعة الواقع الافتراضي Meta Quest (المعروفة سابقًا باسم Oculus)، وقدمت Horizon Worlds كمنصة اجتماعية للواقع الافتراضي، وتعاونت مع EssilorLuxottica لتطوير نظارات Ray-Ban الذكية.

ومع ذلك، واجهت عملية إعادة العلامة التجارية بعض الشكوك، حيث استثمرت Meta مليارات الدولارات في metaverse دون رؤية ربحية فورية.

أصبحت شركة فيليب موريس شركة ألتريا لتتخطى حدود التبغ

في عام 2003، أعادت شركة فيليب موريس، شركة التبغ الأميركية المتعددة الجنسيات، تسمية نفسها باسم ألتريا لتعكس محفظتها الأوسع نطاقاً إلى ما هو أبعد من منتجات التبغ.

وقد أدى هذا التغيير إلى وضع شركة ألتيريا باعتبارها الشركة الأم المشرفة على شركة فيليب موريس في الولايات المتحدة، وشركة فيليب موريس الدولية، وشركة كرافت فودز.

في ذلك الوقت، كانت شركة ألتريا تمتلك حصة 84% في شركة كرافت، التي كانت تنتج علامات تجارية استهلاكية شهيرة مثل بسكويت أوريو ولحوم الديلي من أوسكار ماير.

وكانت الشركة تمتلك أيضًا حصة أقلية في شركة SABMiller، ثاني أكبر شركة لصناعة البيرة في العالم ومالكة شركة Miller Beer.

وفي حين كان السبب الرسمي لتغيير العلامة التجارية هو تسليط الضوء على مصالحها التجارية المتنوعة، اقترح خبراء الصناعة أن هذه الخطوة تهدف أيضًا إلى إبعاد الشركة عن التصور السلبي المحيط بمنتجات التبغ.

ارتبطت سجائر مارلبورو التي تنتجها شركة فيليب موريس على نطاق واسع بالتدخين بين القصر، وزعم المنتقدون أن الشركة بحاجة إلى فصل أعمالها في مجال السجائر عن أقسام الأغذية والمشروبات.

ووصف مارك ثيبو، مؤلف كتاب "الدخان يدخل إلى عينيك" ، وهو كتاب عن تسويق السجائر، تغيير الاسم بأنه محاولة لبناء "جدار حماية" بين أعمال التبغ والسلع الاستهلاكية.

وأضاف "لا تريد أن يكون هناك أي ارتباط بين المعكرونة والجبنة والمواد المسرطنة التي تتناولها"، في إشارة إلى منتجات كرافت الغذائية الشهيرة.

وأشار أيضًا إلى أن اسم Altria يحمل دلالات الإيثار، بما يتماشى مع جهود المسؤولية الاجتماعية للشركة، بما في ذلك التبرعات للفنون وحملات الخدمة العامة.

ورغم تغيير العلامة التجارية، ظلت شركة ألتريا لاعباً مهيمناً في صناعة التبغ مع استمرارها في توسيع حضورها في أسواق استهلاكية أخرى.

قامت مجموعة سيتي جروب بتبسيط هويتها من خلال إعادة تسمية العلامة التجارية سيتي

أطلقت مجموعة سيتي جروب علامتها التجارية الجديدة على نفسها اسم سيتي في عام 2008 كجزء من جهد أوسع لتبسيط هوية علامتها التجارية وجعل الشركة أكثر شهرة على مستوى العالم.

وكان تغيير الاسم مصحوبًا بشعار جديد واستراتيجية تسويقية جديدة تهدف إلى تعزيز سيتي كعلامة تجارية موحدة للخدمات المالية.

كان اسم "سيتي جروب" طويلاً وبيروقراطياً إلى حد ما. ومن خلال اختصاره إلى "سيتي"، كانت الشركة تهدف إلى هوية علامة تجارية أكثر حداثة وسهولة في التعامل، بحيث تجد صدى لدى المستهلكين والمستثمرين.

وتتماشى عملية إعادة تصميم العلامة التجارية مع الحضور الدولي لشركة سيتي، مما يجعل من السهل على العملاء في جميع أنحاء العالم التعرف على الشركة.

تم الاحتفاظ بشعار المظلة الشهير لشركة Citi، والذي كان مرتبطًا في الأصل بمجموعة Travelers Group (التي اندمجت مع Citicorp في عام 1998)، للحفاظ على استمرارية العلامة التجارية.

وجاءت عملية تغيير العلامة التجارية في وقت كانت فيه سيتي تتعامل مع التحديات الناجمة عن الأزمة المالية في عام 2008.

ساعدت هذه الخطوة في تحويل التركيز عن اسم "سيتي جروب" المتعثر، والذي ارتبط بالمعاملات المالية المحفوفة بالمخاطر وعمليات الإنقاذ الحكومية.