توب شوب تلمح للعودة إلى سوق التجزئة الرئيسي: هل تستطيع النجاح في سوق التجزئة اليوم؟

ربما تكون شركة توب شوب، التي كانت في يوم من الأيام جوهرة أزياء الشوارع البريطانية، على وشك العودة إلى البيع بالتجزئة المادي بعد أن اقتصرت مبيعاتها على الإنترنت منذ عام 2021.

أطلقت العلامة التجارية، التي انهارت في عام 2020 واستحوذت عليها شركة Asos لاحقًا، سلسلة من التشويقات الغامضة على وسائل التواصل الاجتماعي، مما أثار التكهنات حول عودة كبيرة قيد الإعداد.

في 18 مارس، نشرت شركة توب شوب سلسلة من مقاطع الفيديو على موقع إنستغرام، كل منها يحتوي على تعليق مكون من كلمة واحدة تقول بشكل جماعي: "لقد كنا نستمع".

وتبعت المقاطع القصيرة، التي تصور عارضات أزياء يقفن أسفل لافتة لمتجر توب شوب، تعليق آخر يقول: "لقد افتقدناكم".

كما تضمنت الحملة إشارة إلى Topman، التي كانت في السابق تبيع ملابس رجالية.

وفي وقت سابق من هذا الشهر، نشرت شركة توب شوب ثلاثة مقاطع فيديو تشويقية تحمل عنوان: "راقبوا هذه المساحة"، في إشارة إلى التطورات المستقبلية.

ويأتي الإعلان الأخير في أعقاب تعيين ميشيل ويلسون في منصب المدير الإداري لشركتي توب شوب وتوب مان، وهو ما يعزز بشكل أكبر قضية إحياء متاجر الشوارع الرئيسية.

أدى بيع حصة شركة Asos في Topshop إلى Heartland إلى إثارة التوقعات بعودة Topshop

بدأت التوقعات بالعودة إلى تجارة التجزئة التقليدية في سبتمبر/أيلول من العام الماضي عندما باعت شركة أسوس حصة 75% في توب شوب إلى هارتلاند، الذراع الاستثمارية لشركة الأزياء الدنماركية العملاقة بيست سيلر، في صفقة بلغت قيمتها 135 مليون جنيه إسترليني.

وشكلت هذه الصفقة، التي سلمت السيطرة إلى الملياردير أندرس بوفلسن، تحولاً كبيراً في استراتيجية العلامة التجارية.

استحوذت شركة Asos على شركة Topshop مقابل 330 مليون جنيه إسترليني في عام 2021 بعد انهيار إمبراطورية أركاديا التابعة للسير فيليب جرين.

ومع ذلك، بدلاً من إعادة إطلاق المتاجر الفعلية، قامت شركة التجارة الإلكترونية العملاقة بدمج العلامة التجارية في سوقها عبر الإنترنت.

بصرف النظر عن Asos، تتوفر منتجات Topshop حاليًا فقط في متاجر Nordstrom في الولايات المتحدة

وكان خوسيه أنطونيو راموس كالامونتي، الرئيس التنفيذي لشركة أسوس، قد أشار العام الماضي إلى أنه سيتم إطلاق موقع ويب مخصص لـ Topshop بحلول الصيف المقبل.

واقترح أيضًا أن الخبرة الواسعة التي تتمتع بها Bestseller في تشغيل متاجر الشوارع الرئيسية يمكن أن تلعب دورًا في إحياء الوجود المادي للعلامة التجارية.

قد نفتح متاجر. سندرس الأمر بالتأكيد، لكن ليس لدينا اتفاق محدد لافتتاح عدد محدد منها، كما قال.

إرث توب شوب وتأثيره المتجدد

كان تأثير توب شوب على صناعة الأزياء هائلاً، خاصة في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين وأوائل العقد الثاني من القرن الحادي والعشرين.

وقد حددت العلامة التجارية اتجاهات جديدة من خلال تعاونها مع عارضة الأزياء كيت موس، والتجارب المنسقة داخل المتجر، والشراكات مع مصممين رفيعي المستوى مثل جي دبليو أندرسون وكريستوفر كين.

وكان متجرها الرئيسي في شارع أكسفورد معلمًا بارزًا، يجذب المتسوقين والمشاهير على حد سواء.

وشهد العام الماضي ارتفاعًا في الحنين إلى العلامة التجارية، لا سيما مع صعود جماليات "Britishcore".

وقد أثارت أفلام مثل Saltburn ، التي عرضت أزياء عصر Topshop، اهتمامًا متجددًا بأنماطها المميزة.

وبحسب مجلة "فوغ"، ارتفعت عمليات البحث عن مجموعات كيت موس من "توب شوب" بنسبة 45% على أساس شهري على منصة إعادة البيع "ديبوب" بعد إصدار الفيلم.

هل تستطيع شركة توب شوب النجاح في مشهد البيع بالتجزئة اليوم؟

وفي حين يظل إرث العلامة التجارية قوياً، فإن العودة إلى سوق البيع بالتجزئة المادي تشكل تحديات كبيرة.

شهدت صناعة الأزياء تطورًا جذريًا منذ ذروة توب شوب. فقد هيمنت متاجر الأزياء فائقة السرعة، مثل شي إن وتيمو، على قطاع الملابس بأسعار معقولة، بينما عززت شركات الأزياء الكبرى، مثل زارا وإتش آند إم، حضورها في عالم الأزياء التي تتبع أحدث الصيحات.

«لقد تغير الكثير منذ ذروة توب شوب. من الصعب إعادة إحياء علامة تجارية، خاصةً لفئة جديدة من المستهلكين»، هذا ما صرّح به آدم كوكرين، محلل أبحاث التجزئة العامة وأسهم السلع الفاخرة في دويتشه بنك، في تقرير نشرته مجلة فوغ بيزنس العام الماضي.

يجب أن تُصبح توب شوب العلامة التجارية الرائدة في عالم الموضة، مع تغييرات متكررة في تشكيلاتها ومواعيد تسليم قصيرة. لم يكن الخيار الأرخص. يجب أن يكون التركيز على مصداقية عالم الموضة، وليس فقط على أقل سعر. هناك الكثير من المنافسين الآن بأسعار منخفضة.

في التقرير نفسه، أعربت ماري هومر، المديرة الإدارية السابقة لشركة توب شوب، عن تفاؤلها قائلةً: "عندما غادرتُ توب شوب عام ٢٠١٧، كانت الشركة مربحة بمبيعات تجاوزت مليار جنيه إسترليني. هل يُمكن إعادة إحياءها؟ أعتقد ذلك تمامًا".

واعترفت بأن وجود العلامة التجارية على موقع Asos وحده لم يكن كافياً للحفاظ على نفوذها السابق.

عندما اشترت شركة أسوس توب شوب عام ٢٠٢١، أعتقد أنها ضاعت بين العلامات التجارية الأخرى [على المنصة]. كما أن فقدان التواجد الفعلي في متاجر التجزئة لم يُساعدها أيضًا. ولكن لا تزال هناك فجوة في السوق، بنسبة ١٠٠٪. على فرق العمل أن تسأل نفسها ما الذي يريده عميل اليوم ولا يستطيع الحصول عليه؟

كيف يمكن للعلامة التجارية أن تعيد تعريف نفسها؟

إذا عادت شركة توب شوب إلى الشوارع الرئيسية، فيجب عليها إعادة تعريف نفسها في سوق مزدحم.

ويقترح الخبراء أن تركز العلامة التجارية على تراثها كلاعب رئيسي في الشارع نجح في دمج الأزياء بأسعار معقولة مع التعاونات الراقية.

في ذروتها، اشتهرت شركة توب شوب بتقديم قطع أنيقة وعالية الجودة كانت تتفوق على الموضة السريعة التقليدية ولكنها ظلت في متناول جمهور واسع.

وأشار محلل التجزئة روبرت بيرك إلى أن توب شوب كانت رائدة في سد الفجوة بين الفخامة والأزياء الراقية.

قبل توب شوب، لم يكن مفهوم الموضة السائدة معروفًا. لذا، كنت إما زبونًا لعلامات تجارية شهيرة، أو زبونًا للأزياء المعاصرة أو السريعة، وهذا ما كنت تشتريه، كما ذكر في التقرير.

وفي حين تظل هناك تساؤلات حول كيفية وضع العلامة التجارية لنفسها، فإن هناك أمراً واحداً واضحاً: لا تزال توب شوب تتمتع بعلاقة عاطفية قوية مع المستهلكين.

إن ترجمة ذلك إلى نجاح تجاري تعتمد على كيفية تعامله مع تحديات تجارة التجزئة الحديثة.