Proč Diageo, Heineken a Anheuser-Busch čelí poklesu poptávky po alkoholu

Pro výrobce alkoholických nápojů nebylo v posledních letech mnoho důvodů připíjet.

Objemy klesají a celý obchodní model prochází strukturální přestavbou, protože mladší lidé pijí méně. 

Pokles je způsoben kombinací strukturálních a cyklických sil. 

Mladší spotřebitelé pijí méně, inflace utlačila výdaje do volné spotřeby a měnící se postoje ke zdraví a společenskému životu přetvářejí poptávku po pivu, víně a lihovinách.

Mladší generace pijí méně

Došlo k výrazné změně v pitných návycích – mladší lidé pijí stále méně alkoholu. 

Kulturní změny, inflace a problémy s dostupností financí se vše promítají do nižší spotřeby alkoholu. 

Podle výzkumu National Institute on Drug Abuse míry celoživotní, roční i měsíční konzumace alkoholu mezi mladými lidmi od zhruba roku 2000 klesají.

Odborníci tento pokles mezi mladými lidmi rovněž potvrzují.

Stephan Kemper, hlavní investiční stratég v BNP Paribas SA, uvedl, že zhruba 36% generace Z se identifikuje jako abstinenti. Poznamenal, že lidé, kteří nezačnou pít v rané dospělosti, si tento zvyk s velkou pravděpodobností nezvyknou osvojit později.

Mileniálové se mezitím blíží svým vrcholným rokům konzumace, nicméně Kemper argumentoval, že širší pokles spotřeby alkoholu odráží hlubší generační posun spíše než dočasné zpomalení.

„Nacházíme se na počátku generačního trendu, který by se z aktuálních úrovní mohl ještě zrychlit.“

Inflace a klesající koupěschopnost zasahují nákupy alkoholu

Inflace a pokles koupěschopnosti zasáhly rozpočty domácností, což vedlo ke škrtům ve výdajích na volnou spotřebu.

To se promítlo i do konzumace alkoholu, protože si spotřebitelé začali více hlídat peněženky.

Poslední údaje o inflaci v USA vzrostly v květnu na 4.2%, což je trojleté maximum.

Spotřebitelská nálada v USA byla v posledních měsících také nízká kvůli konfliktu mezi USA a Íránem, který ovlivnil ceny pohonných hmot, i když nejnovější data ukázala zlepšení nálady. 

V květnových datech se spotřebitelská důvěra snížila u mladších i starších zákazníků.

Změna postoje k alkoholu

Pokles je také důsledkem měnícího se pohledu mladých lidí na konzumaci alkoholu. 

S rostoucím důrazem na zdraví se postoj k pití alkoholu stává méně příznivým. 

Ipek Ozkardeskaya uvedla, že odklon od alkoholu je čím dál více kulturní spíše než čistě ekonomický.

Argumentovala, že mladší spotřebitelé kladou větší důraz na zdraví, kondici a osobní image, tráví více času online a socializují se jinak než předchozí generace.

„Vidíme, že představa ‚musíte pít, abyste se bavili‘ byla zcela opuštěna.“

Používání chytrých produktů sledujících zdraví také přispělo k menší konzumaci alkoholu. 

Amanda Wick, Principal ve společnosti Incite Consulting, upozornila, že nositelné zdravotní pomůcky a biometrická zpětná vazba ovlivnily pitné návyky „tím, že učinily účinky alkoholu okamžitě viditelnými místo abstraktních.“

Data Grand View Research ukazují, že globální trh nositelných zdravotnických zařízení měl v roce 2025 hodnotu $54.0 billion a očekává se jeho rychlý růst v následujících letech.

Trh by měl podle odhadů vzrůst na $68.1 billion v roce 2026 a dosáhnout $330.5 billion do roku 2033, což představuje složenou roční míru růstu (CAGR) 29.5% v prognózovaném období.

Wick uvedla, že osobní využívání WHOOP Bandu ukázalo škodlivý dopad užívání alkoholu.

Oura, společnost vyrábějící prsteny sledující spánek a aktivitu, údajně prodala celkem 5.5 million prstenů.

Data IDC ukazují, že společnost byla ve 1. čtvrtletí letošního roku v USA třetí nejoblíbenější značkou nositelné elektroniky podle objemu jednotek, hned za Apple a Google.

Stephan Kemper uvedl, že rostoucí užívání léků na hubnutí ze skupiny GLP‑1 by se mohlo stát dalším protivětrem pro spotřebu alkoholu.

Poznamenal, že tyto léky se zdají snižovat řadu návykových chování, zatímco vysoký obsah kalorií v pivu a vínu může činit tyto nápoje méně atraktivními pro spotřebitele zaměřené na řízení váhy.

„Ačkoliv je dopad Ozempicu a podobných léků na spotřebu alkoholu stále obtížně přesněji identifikovatelný, směr je jasný,“ řekl Kemper a dodal, že efekt se pravděpodobně zintenzivní s růstem předepisování těchto léků.

Podle poznámky Morgan Stanley by globální trh pro hubnutí a obezitu mohl vzrůst na $190 billion do roku 2035 z $79 billion v roce 2025.

Jak se lidé více starají o své zdraví, povede to k menší spotřebě alkoholu.

Zpomalení objemů a tržeb

Hlavní pivovarské a lihovarnické společnosti se potýkají buď s klesajícími objemy, nebo se zpomalením vývoje cen akcií. 

Výrobce whisky Johnnie Walker, Diageo, zaznamenal pokles ceny akcií o více než 19% od loňska. 

Anheuser‑Busch InBev, největší pivovar na světě, si za poslední rok vedl mnohem lépe s nárůstem ceny akcií o 13%. 

Nicméně za posledních 5 let americké depozitní akcie společnosti přinesly pouze 7% výnos. 

Problémy společnosti vedly v roce 2025 k odvolání generální ředitelky Debry Crew, přičemž za jejího působení klesaly prodeje největšího výrobce lihovin na světě.

Společnost jmenovala Davea Lewise generálním ředitelem, aby ji obrátil k lepším výsledkům.

Ve svých posledních výsledcích společnost vykázala 0.3% organický růst tržeb, podpořený silnou poptávkou ve Spojeném království a Irsku a naskladňováním v latinskoamerických zemích před mistrovstvím světa.

Severní americké tržby Diageo v jeho třetím čtvrtletí klesly o 9.4%.

Anheuser‑Busch InBev také zaznamenal pokles objemu v Severní Americe o 3.1%, přesto se v regionu tržby zvýšily o 0.9%. 

Společnost vykázala růst objemu o 0.8% v posledním čtvrtletí, což je první nárůst od roku 2023. 

Růst podporovaly vyšší ceny, zatímco poptávka po alkoholických nápojích ve více trzích slábla. 

V roce 2025 celkový objem prodejů pivovara klesl o 2.3% oproti předchozímu roku, včetně 2.6% poklesu objemu piva. 

Jak se výrobci alkoholických nápojů přizpůsobili?

V reakci na tyto výzvy se výrobci obracejí k nápojům s nízkým obsahem alkoholu. Spoléhají se také na premiumizaci, aby čelili klesajícím objemům.

Kemper dále poznamenal, že některé společnosti přijímají strategii premiumizace jako pojistku – vyšší ceny a vyšší hodnota na jednotku prodaného zboží může chránit spodní řádek. 

Anheuser‑Busch InBev uvedl produkty jako Budweiser Zero, Corona Cero a Michelob Ultra Zero a také bezalkoholické verze Stella Artois a dalších hlavních etiket.

Aarin Chiekrie, akciový analytik ve Hargreaves Lansdown, uvedl, že společnosti „zjednodušují své portfolio prodejem značek s nižší marží a nižším růstovým potenciálem. To by mělo pomoci posílit rozvahy a zlepšit marže, a zároveň umožní alokovat více reklamních rozpočtů na silnější značky, aby podpořily lepší silu stanovování cen a vyrovnaly slabost objemů.“

Globální marketingový ředitel AB InBev Marcel Marcondes řekl během výsledků za první čtvrtletí, že společnost zpřesnila svou značkovou strategii a snížila počet aktivně propagovaných etiket na každém trhu z přibližně 15–20 značek před třemi lety na menší skupinu tří až pěti „megaznaček.“

Výběr je založen na kombinaci prodejních objemů a růstového potenciálu.

Tyto vlajkové značky nyní tvoří zhruba 70% marketingových výdajů AB InBev, oproti 50% v roce 2021, a přispívají přibližně 60% k celkovým tržbám společnosti.

Michael Hewson řekl: „Carlsberg nyní generuje značnou část tržeb z nealkoholických nápojů a své nealkoholické řady piv, přičemž nedávné získání Britvic pomohlo tuto část zvýšit na zhruba 30% tržeb skupiny.“

Hewson dodal, že Diageo také rozšířil nabídku bezalkoholických produktů, včetně 0% verzí Guinness, Tanqueray a Gordon's Gin, aby se přizpůsobil měnícím se preferencím spotřebitelů.

Budou tyto změny stačit k obratu?

Analytici varovali, že premiumizaci může být obtížné udržet, pokud spotřebitelé zůstanou pod finančním tlakem.

Kemper uvedl, že vyšší ceny zatím pomáhají kompenzovat klesající objemy a zachovat ziskovost.

Varoval však, že postavení odvětví se stane náročnějším, pokud by současně oslabila jak cenová síla, tak objemy.

Ozkardeskaya řekla, že investoři do značné míry uznávají slabý růst objemů na rozvinutých trzích, ale stále očekávají, že premiumizace a poptávka na rozvíjejících se trzích podpoří zisky.

Dodala, že tyto předpoklady by mohly být pod tlakem, pokud by inflace zůstala na vyšších úrovních.

Data IWSR naznačují, že zatímco v několika zralých trzích panoval tlak, některé rozvíjející ekonomiky nadále vykazovaly růst celkové spotřeby alkoholických nápojů (TBA).

Jižní Afrika zaznamenala meziročně mezi lety 2024 a 2025 nárůst objemu o 4% a hodnoty o 12%.

Indie také přinesla solidní růst, kdy objemy alkoholických nápojů vzrostly o 4% a hodnota o 5% ve stejném období.

Ocenení v celém sektoru již prudce klesla.

Kemper poznamenal, že alkoholové společnosti v posledních letech ztratily více než $800 billion tržní hodnoty, což nechalo diskont v oceňování nápojových akcií vůči širšímu trhu na 15letém maximu.

„Ač s tím do určité míry souhlasíme, stále se domníváme, že proti větru mohou přetrvávat problémy, protože strukturální povaha změny nemusí být ještě plně přijata.“

Mistrovství světa krátkodobě zvýší prodeje piva

Pro tyto společnosti existují krátkodobé podpůrné faktory – očekává se, že Mistrovství světa zvýší spotřebu piva. 

Jefferies v poznámce uvedl, že „po pěti po sobě jdoucích letech volatility by se pivu mělo v roce 2026 dařit lépe“.

Vzhledem k tomu, že tato edice má více zápasů než ta předchozí, je více příležitostí pro večery venku a sledovací party, které by zvýšily prodeje. 

Podle odhadů Jefferies by se celosvětově spotřebovalo o jednu miliardu pint navíc, což by přineslo 0.3% nárůst kategorie piva. 

Bernstein dříve v roce uvedl podobný názor, že významné fotbalové turnaje zvyšují spotřebu piva v hostitelské zemi o 1.3% nad normální trend. 

Podle Jefferies by měl být největším beneficientem Anheuser‑Busch, výrobce Budweisera, díky své roli sponzora turnaje a silné expozici v hostitelských zemích. 

Heineken by měl těžit ze své expozice v Latinské Americe i Evropě. 

Strukturální posun bez jednoduchého řešení

Pro výrobce alkoholických nápojů už nejde jen o cyklickou slabost, ale o přizpůsobení se trhu, který prochází strukturální změnou. 

Mladší spotřebitelé pijí méně, chování zaměřené na zdraví se stává běžným a inflace nadále tlačí na výdaje na volnou spotřebu. 

Společnosti reagovaly prémiovými produkty, nabídkami bez a s nízkým obsahem alkoholu a přeuspořádáním portfolií, ale analytici tvrdí, že tyto kroky mohou jen částečně kompenzovat pokles objemů. 

Krátkodobé události, jako je Mistrovství světa, mohou přinést dočasný impulz do prodejů piva, přesto však zůstává širší otázka, zda si odvětví dokáže vybudovat udržitelný růst ve světě, kde pití ztrácí centrální roli ve společenském životě.