Zomato til Eternal, Google til Alphabet, Facebook til Meta: hvorfor rebrander virksomheder, og virker det?

Zomato har annonceret, at det vil ændre sit firmanavn til Eternal Ltd, hvilket markerer et større rebranding-træk, der sigter mod at afspejle dets vækst ud over levering af mad.

Selskabet bekræftede beslutningen i en regulatorisk ansøgning torsdag, hvori det anførte, at dets bestyrelse havde godkendt navneændringen, selvom det stadig kræver godkendelse fra aktionærer og offentlige myndigheder.

På trods af skiftet vil Zomatos madleveringsmærke og app fortsætte med at fungere under samme navn, hvilket sikrer, at kunderne ikke ser nogen ændring i servicen.

Flytningen kommer i takt med, at Blinkit, dets hurtighandelsforretning, bliver en væsentlig del af virksomhedens fremtidige vækststrategi.

"Da vi købte Blinkit, begyndte vi at bruge "Eternal" (i stedet for Zomato) internt for at skelne mellem virksomheden og brandet/appen. Vi troede også, at vi offentligt ville omdøbe virksomheden til Eternal den dag, noget ud over Zomato blev en væsentlig drivkraft for vores fremtid. I dag, med Blinkit, føler jeg, at vi er der. Vi ønsker at omdøbe virksomheden, (not the Ltd, Ltd. til CEO), til Eternalapp, til CEO. Det oplyser Goyal i et brev til aktionærerne.

Blinkits hurtige vækst giver næring til rebranding-bevægelsen

Zomatos seneste økonomiske resultater fremhæver Blinkits stigende betydning.

Quick-commerce segmentet oplevede en stigning i omsætningen med 117% år-til-år og 21% kvartal-over-kvartal, hvilket gør det til en af ​​virksomhedens hurtigst voksende divisioner.

Blinkit rapporterede dog også et EBITDA-tab på 30 crore INR sammenlignet med et overskud på ₹48 crore i samme periode sidste år, sammen med et nettotab på ₹103 crore.

Zomato købte Blinkit, en kæmpende 10-minutters købmandsleveringsstartup, for 568 millioner dollars i en handel med alle aktier i 2022.

I første omgang blev dette opkøb mødt med skepsis, hvilket fik Zomatos aktiekurs til at falde med 20 %.

Blinkit har dog vist sig at være en væsentlig vækstdriver. I april sidste år sagde Goldman Sachs, at Blinkits underforståede værdiansættelse havde oversteget Zomatos kerneforretning for fødevarelevering og nåede op på 13 milliarder dollars.

Grant Davidson, stiftende partner og chef for strategi hos det australske brandingbureau Davidson Branding, forklarer, at en af ​​de mest almindelige årsager til, at virksomheder skifter navn, er for bedre at tilpasse sig deres forretningsdrift under udvikling.

Denne type rebranding hjælper forbrugere og investorer med at få en klarere forståelse af en virksomheds aktuelle fokus og langsigtede strategi.

"Et navneskift sker ofte, når et firmas oprindelige navn bliver forældet eller restriktivt," sagde Davidson og tilføjede.

Invezz tager et kig på nogle fremtrædende mærkenavnsændringer i internationale selskabers historie, og hvordan de har klaret sig:

Google omdøbte til Alphabet for at adskille kerneforretning fra nye ventures

I 2015 omstrukturerede Google sin virksomhedsidentitet, omdøbte sig selv til Alphabet og etablerede et holdingselskab, der adskilte sin kernesøgningsvirksomhed fra sine andre ventures.

Google forblev den primære internet- og reklameafdeling, mens Alphabet blev paraplyorganisationen, der overvågede forskellige ikke-søgevirksomheder.

Medstifter Larry Page forklarede beslutningen og beskrev Alphabet som en måde at strømline driften og give uafhængig fokus til forskellige forretningsenheder.

"Denne nyere Google er en smule slanket, med de virksomheder, der er ret langt væk fra vores vigtigste internetprodukter indeholdt i Alphabet i stedet for," sagde Page dengang.

"Gode eksempler er vores sundhedsindsats: Life Sciences, som arbejder på den glukosefølende kontaktlinse, og Calico, der fokuserede på lang levetid. Grundlæggende mener vi, at dette giver os mere ledelsesskala, da vi kan køre ting uafhængigt, som ikke er særlig relaterede."

Analytikere betragtede flytningen som et strategisk spil for at lette investorernes bekymringer.

Mange aktionærer havde været på vagt over for Googles ekspansion til områder ud over søgning og annoncering, idet de frygtede, at eksperimentelle satsninger drænede ressourcer uden at generere betydelige indtægter.

Ved at omstrukturere kunne Alphabet rapportere Googles økonomi separat, hvilket giver mere gennemsigtighed, samtidig med at dets eksperimentelle afdelinger kan fungere uden at påvirke virksomhedens kerneværdiansættelse.

Strategien så ud til at virke, i hvert fald i starten. Googles aktier steg mere end 6 % i forlænget handel efter meddelelsen.

Pivotal Research Group-analytiker Brian Wieser bemærkede, at omstruktureringen kunne frigøre yderligere værdi, og udtalte: "Måske vil der blive tildelt en trinvis værdi til helheden af ​​det nye alfabet, fordi der utvivlsomt eksisterer reel værdi inden for virksomhedens nye ventures."

Inden for seks måneder efter overgangen var Alphabets markedsværdi steget med $200 milliarder (£139 milliarder), næsten en fordobling af virksomhedens samlede værdi – alt imens dets kerneprodukter forblev stort set uændrede.

Facebook skiftede navn til Meta for at fremhæve fokus på virtual reality

I 2021 omdøbte Facebook sig selv til Meta for at afspejle dets ambitioner ud over sociale medier og dets voksende fokus på virtual reality og fordybende digitale oplevelser.

Navneændringen gjaldt kun moderselskabet, mens dets nøgleplatforme - Facebook, Instagram og WhatsApp - beholdt deres eksisterende identiteter.

Flytningen havde til formål at positionere Meta som førende inden for udvikling af "metaverse", en virtuel verden, hvor brugere kan arbejde, spille og interagere gennem digitale avatarer, ofte ved hjælp af VR-headset.

Men i hælene på negative historier om Facebook, baseret på dokumenter lækket af en tidligere ansat Frances Haugen, der havde anklaget virksomheden for at sætte "profitt over sikkerhed", såvel som lækagen af ​​Facebook-data til Cambridge Analytica, blev rebrandingen også set som et skridt for at undvige dårlig omtale.

CEO Mark Zuckerberg annoncerede rebrandet og forklarede, at Facebook-navnet ikke længere fangede virksomhedens bredere vision.

"Det eksisterende brand kunne umuligt repræsentere alt det, vi laver i dag, endsige i fremtiden," sagde han og understregede behovet for et navn, der passede til dets udviklende prioriteter.

Siden overgangen til Meta har virksomheden fokuseret på at fremme virtual og augmented reality-teknologier.

Det har lanceret Meta Quest (tidligere Oculus) VR-headset, introduceret Horizon Worlds som en social VR-platform og samarbejdet med EssilorLuxottica om at udvikle Ray-Ban smarte briller.

Rebrandet har dog mødt skepsis, hvor Meta investerer milliarder i metaverset uden at se umiddelbar rentabilitet.

Philip Morris blev Altria for at bevæge sig ud over tobakken

I 2003 omdøbte Philip Morris, den amerikanske multinationale tobaksvirksomhed, sig selv til Altria for at afspejle sin bredere portefølje ud over tobaksprodukter.

Ændringen placerede Altria som moderselskab, der fører tilsyn med Philip Morris USA, Philip Morris International og Kraft Foods.

På det tidspunkt havde Altria en ejerandel på 84 % i Kraft, som producerede populære forbrugermærker som Oreo-kager og Oscar Mayer-delikatessekød.

Virksomheden havde også en minoritetsandel i SABMiller, verdens næststørste brygger og ejer af Miller Beer.

Mens den officielle årsag til rebranding var at fremhæve dets diversificerede forretningsinteresser, foreslog industrieksperter, at flytningen også havde til formål at distancere virksomheden fra den negative opfattelse omkring dets tobaksprodukter.

Philip Morris's Marlboro-cigaretter var i vid udstrækning forbundet med mindreåriges rygning, og kritikere hævdede, at virksomheden var nødt til at adskille sin cigaretforretning fra sine fødevare- og drikkevareafdelinger.

Marc Thibodeau, forfatter til Smoke Gets in Your Eyes , en bog om cigaretmarkedsføring, beskrev navneændringen som et forsøg på at bygge en "firewall" mellem sine tobaks- og forbrugsgoder.

"Du vil ikke have nogen kræftfremkaldende forbindelse med din makaroni og ost," bemærkede han med henvisning til Krafts populære madprodukter.

Han påpegede også, at navnet Altria bærer konnotationer af altruisme, der stemmer overens med virksomhedens indsats for samfundsansvar, herunder donationer til kunst og public service-kampagner.

På trods af rebranding forblev Altria en dominerende spiller i tobaksindustrien, mens den fortsatte med at udvide sin tilstedeværelse på andre forbrugermarkeder.

Citigroup forenklede sin identitet med Citi rebrand

Citigroup omdøbte sig selv til Citi i 2008 som en del af en bredere indsats for at forenkle sin brandidentitet og gøre virksomheden mere genkendelig globalt.

Navneændringen blev ledsaget af et nyt logo og en ny markedsføringsstrategi, der havde til formål at styrke Citi som et samlet brand for finansielle tjenesteydelser.

Navnet "Citigroup" var langt og noget bureaukratisk. Ved at forkorte det til "Citi" sigtede virksomheden efter en mere moderne og tilgængelig brandidentitet, der ville vække genklang hos forbrugere og investorer.

Rebrandingen var i overensstemmelse med Citis internationale tilstedeværelse, hvilket gjorde det nemmere for kunder over hele verden at identificere virksomheden.

Det ikoniske Citi-paraplylogo, der oprindeligt var knyttet til Travellers Group (som fusionerede med Citicorp i 1998), blev bibeholdt for at bevare brandets kontinuitet.

Omlægningen kom på et tidspunkt, hvor Citi håndterede udfordringer fra finanskrisen i 2008.

Flytningen hjalp med at flytte fokus fra det urolige "Citigroup"-navn, som var forbundet med risikable finansielle transaktioner og statsstøtte.