Estée Lauder udnævner den første digitale chef nogensinde midt i et online-detailfremstød for at genvinde væksten

Estée Lauder er i gang med en stor digital transformation, da virksomheden forsøger at genvinde tabt terræn på det globale skønhedsmarked efter år med stagnerende salg og skiftende forbrugerpræferencer.

Under den nye administrerende direktør Stéphane de La Faverie omfavner virksomheden kunstig intelligens og en fornyet omnichannel-strategi for at nå ud til et yngre, digitalt indfødt publikum.

For at fremskynde denne digitale overhaling har Estée Lauder udnævnt Aude Gandon som sin første Chief Digital and Marketing Officer nogensinde, meddelte virksomheden onsdag.

Aude Gandon udpeget til at lede digital ledelse.

Gandon har tidligere stået i spidsen for Nestlés globale marketingtransformation, hvor han førte tilsyn med initiativer på 188 markeder og stod i spidsen for partnerskaber med teknologigiganter som Amazon og Netflix.

Før Nestlé havde Gandon lederroller hos Google, herunder Global Managing Director for Platform & Ecosystems, hvor hun stod i spidsen for integrerede brand- og kreative strategier på tværs af fem kontinenter.

Hos Estée Lauder vil Gandons ansvarsområde spænde over både e-handel og detaildesign.

Hun vil hjælpe med at forene brandets budskaber og kundeoplevelse på tværs af digitale og fysiske kanaler, en opgave de La Faverie mener er afgørende i nutidens fragmenterede shoppingmiljø.

"Jeg ser frem til at samarbejde med de talentfulde teams der for at forbedre vores digitale muligheder, uddybe forbrugerforbindelser og drive vækst på tværs af brands og kanaler," sagde Aude Gandon.

Sådan udforsker Estee Lauder det digitale under de La Faverie

Siden de overtog roret i januar, har de La Faverie signaleret en afvigelse fra Estée Lauders traditionelt forsigtige tilgang til onlinehandel.

Virksomheden havde længe modsat sig at sælge gennem platforme som Amazon eller ekspandere aggressivt til detailhandlere som Sephora, der var bekymret for at beskytte sit luksusimage.

Men den nye ledelse ser den tankegang som forældet.

"Jeg kan ikke se, hvor vi skal være hverken inden for fire vægge eller en digital platform," sagde de La Faverie i et interview med WSJ.

"Virkeligheden er, at forbrugerne kan opdage et brand eller produkt på sociale medier eller i en butik. Der er så mange indgangspunkter. Hvordan sikrer du dig, at du beholder dem gennem rejsen?"

Estée Lauders "Beauty Reimagined"-strategi afspejler dette skift.

Den forestiller sig en fremtid, hvor AI hjælper shoppere med at finde den perfekte læbestiftnuance og anbefaler komplementære hudpleje- eller duftprodukter baseret på realtidstrends og kundedata.

Virksomheden udvinder sociale medier og andre digitale kanaler for at opdage nye præferencer og reagere med rettidige produktlanceringer.

Ungdomsfokus, AI og omkostningsdisciplin driver håb om at vende

Estée Lauders plan sigter mod at genvinde relevans hos yngre shoppere, som de La Faverie krediterer for at forme branchetendenser.

"Yngre forbrugere er dem, der driver tendenserne i dag," sagde de La Faverie. "Det er dem, der påvirker de ældre generationer."

Nylige tegn tyder på, at vendingen kan være ved at vinde indpas.

Virksomheden sagde, at den øgede sin andel på det avancerede amerikanske kosmetikmarked i sidste kvartal, drevet af momentum i Clinique-makeup og Bumble & Bumble-hårpleje, selvom det samlede nordamerikanske salg faldt på grund af svagere forbrugerstemning.

Omkostningsbesparende foranstaltninger er også en del af strategien.

Analytikere optimistiske med hensyn til genopretningsvejen

BofA Securities-analytikere genindførte for nylig dækningen af Estée Lauder med en "køb"-rating og et kursmål på $110.

Selskabet handles i øjeblikket til $86,10, hvor aktien er steget omkring 17% YTD. Selskabets aktier steg med omkring 0,5% under førmarkedshandelen onsdag.

Analytikerne sagde, at virksomhedens nuværende plan virker mere troværdig end tidligere forsøg, med vægt på hurtigere produktinnovation og tidligere indtræden i vækstkanaler som online platforme.

New York-virksomhedens reduktion på 10% af antallet af medarbejdere bør også resultere i 800 millioner dollars til 1 milliard dollars i bruttoomkostningsbesparelser, som kan omdirigeres for at øge reklame- eller brandinvesteringer med 25 %, vurderer analytikerne.

Bankens analytikere forventer en gennemsnitlig årlig salgsvækst på 4% og et opsving i indtjeningen, hjulpet af mere målrettet markedsføring og forbedrede tendenser i Kina, et afgørende marked for luksusskønhedssegmentet.

Mens der stadig er udfordringer, herunder lunken global forbrugertillid og hård konkurrence, ser Estée Lauder ud til at satse stort på, at teknologi og brand-genopfindelse genvinder sit fodfæste.