Labubu-dillen: identitet, status og et legetøj på 1,2 millioner INR

Af Dheeya Singh

De er pastelfarver, i lommestørrelse, på grænsen til uhyggelige, og Gen Z kan ikke stoppe med at købe dem. Labubus er vores seneste bevis på, at "æstetisk værdi" nu konkurrerer med nytteværdien i, hvordan unge forbrugere bestemmer, hvad der er deres penge værd.

Labubus og deres tilblivelse

Labubus er dukkelignende vinyl- og pelsfigurer produceret af den kinesiske gigant Pop Mart. Labubu-legetøj sælges i blinde bokse, ofte handles til stejle tillæg og taber begrænsede lagre ad gangen, og har skabt en hel subkultur med rødder i design og knaphed.

Labubus blev oprindeligt konceptualiseret af en Hong Kong-baseret kunstner, Kasing Lung, som en del af en større bølge af samlerobjekter designerlegetøj, der ikke kun markedsføres som legetøj, men som objekter, der er kunst ved siden af og placeret som et symbol på status.

Økonomisk værdi

Labubus, der oprindeligt blev skabt af Kasing Lung, var en del af hans illustrerede bogserie "The Monsters". Karakteren vandt stor popularitet efter at være blevet udviklet til et samlerobjekt af Pop Mart i 2019.

Pop Mart har foretaget et 7x spring i den samlede omsætning siden da, hvor Labubu-dukker har bidraget med mere end 70 % til væksten. Indtil nu har det genereret en omsætning på omkring 423 millioner dollars.

En stigning på 729 % fra 2023. Den vandt enorm popularitet i 2024, da BLACKPINKs Lisa støttede den på scenen.

I Indien er Labubu ikke længere kun et nichesamlerobjekt. I løbet af det seneste år har den oplevet enorm vækst som en populær og genkendelig figur, der er synlig på sociale medier, i hænderne på influencere, på hylderne hos unge voksne på tværs af metroer og på gaderne i form af "Lafufus" (et udtryk, der bruges til at definere en forfalsket Labubu).

Men hvad siger det om forbrugerisme og fast fashion-kultur, der udvikler sig i nuet?

Shanti Devi, en gadesælger i Connaught Place, sælger Labubus, eller rettere "Lafufus", uden selv at vide, hvad de er. Hun genkender navnet og legetøjet, og det er det; hun sælger hvert stykke for 400 Rs.

At vide, at hun kan få en kæmpe fortjeneste ud af dem.

"De bliver solgt, så snart jeg kommer med dem, folk forhandler ikke, og fortjenesten er større end disse stel og legetøj, jeg sælger, jeg ved ikke, hvad voksne gør med dem - man skulle forestille sig, at det er børn, der køber disse dukker, men det er snarere de voksne, der gør det".

Så hvad er den faktor, der gør Labubus og Lafufus så populære blandt børn, småbørn såvel som voksne voksne?

Marketingstrategi

Fysisk er Labubu uortodoks: den har skarpe tænder, pjusket pels og et udtryk, der lander et sted mellem sindsforvirret og fortryllende.

Dens unikke design tapper ind i den "grimme-søde" æstetik, et koncept, der er populært blandt Gen Z-præferencer, der prioriterer originalitet frem for polerede koncepter.

Labubus største attraktion ligger i de blinde bokse. Hver æske indeholder en mystisk figur fra en begrænset samling. Nogle af dem er generelt nemme at finde, mens de andre, kaldet "jagt"-figurerne, er sjældne og meget svære at finde.

Spændingen, der genereres ved tanken om at finde disse sjældne dukker, og tilfældigheden af figuren i kassen gør oplevelsen spilagtig, hvilket fører til gentagne køb.

Med priser fra Rs 1500 til 20-30,000 for sjældne tal (den dyreste koster 1.2 crore), har Labubu-dillen fået sit eget økonomiske liv.

Det handler ikke længere om at eje et legetøj, det handler om at træde ind i et fællesskab af samlere ved hjælp af udsagn som "hvis du ved, du ved det", at bøje æstetisk smag, sociale lag og deltage i det følelsesmæssige sus af det ukendte.

Aditi, en økonomistuderende ved Delhi University, står nær Shanti Devis bod. "Alle har en af disse dage, jeg har også en original derhjemme, men jeg fik ikke den farve, jeg ønskede. Man kan sige, at det er lidt af et gruppepres for at være ærlig. Jeg tror ikke, jeg ville have købt en, hvis mine venner ikke havde dem," forklarer hun.

Forbrug, identitet og følelsesmæssig tilfredsstillelse

Labubu-fænomenet er et rent eksempel på følelsesmæssig forbrugerisme. Købere erhverver ikke kun genstande; de køber en identitet og de følelser, der er forbundet med den identitet.

Labubus, squishmallows og sonny angels er alle en del af forbrugsbølgen, hvor køb ikke nødvendigvis er praktiske eller rationelle, men i stedet følelsesmæssigt tilfredsstillende.

Labubu tjener teknisk set ingen funktion ud over udstilling, selvkomfort eller at være en del af en nichekollektiv identitet, men det er netop pointen. Dette er især vigtigt og relevant i nutiden, hvor generationen oplever en usikker fremtid.

Små, følelsesmæssigt tilfredsstillende køb som Labubus tilbyder øjeblikkelig tilfredsstillelse med et overskueligt prisskilt, der er dyrt nok til at blive betragtet som "elite" og billigt nok til noget, der giver en kortvarig følelse af belønning.

Denne gråzone, hvor det ikke er dyrt nok til at afskrække den gennemsnitlige unge voksne, men ikke billigt nok til at være skødesløs, skaber en slags retfærdiggørelse, hvor tallets sjældenhed er direkte proportional med, hvor gyldig prisen føles.

Det kan føles som en investering i en samlerdukke, men hvad med den store Lafufu-økonomi, der bygger på forfalskninger? Har disse genstande nogen værdi i de kommende tider? Svaret er sandsynligvis "nej".

Mode og kulturelt tab

"Labubu har en æstetik, men det er ikke en, der giver mulighed for meget nyfortolkning. I modsætning til en bredere trend som taskecharms, der tillader blanding, genbrug, gør-det-selv og upcycling, er Labubu fast. Enten har du det, eller også har du det ikke. Det handler mere om ejerskab end individualitet, som forvandler mode fra en form for selvudfoldelse til en visning af status," siger Yashna Jain, en indholdsstrateg på sociale medier, der har arbejdet i modemedier og også er en modeinfluencer.

Labubu er også blevet en kilde til personlig branding, der tildeler dukken social kapital, ligesom sjældne sneakers eller limited edition merch. Det afspejler, hvordan de nyere generationer blander livsstil og identitet ind i deres indkøb.

Yashna forklarer dog, hvordan Labubu-markedet i stedet for at give en identitet udjævner den, "det giver en illusion af individualitet, mens det faktisk fremmer ensartethed. Jeg føler, at når kreativ selvidentitet begynder at blive solgt som et produkt, er det et stort kulturelt tab, hvor fokus skifter til trendbaseret konformitet. Det er det, Labubu er symbolsk for!"

Fra sjov til økonomisk belastning

Labubus appel tapper ind i sårbare forbrugsvaner i de nyere generationer, for ikke at nævne, når de finansielle tilsynsmyndigheder i Kina selv har forbudt institutioner at bruge Labubu-dukker i blinde bokse med henvisning til bekymringer for potentiel afhængighed.

På et tidspunkt, hvor inflationen er på et rekordhøjt niveau, og det økonomiske pres er uoverstigeligt, kan produkter som Labubu blive "fælder", der tilbyder midlertidig glæde over et langsigtet tab, og dette tab er ikke kun økonomisk, men også mentalt og økologisk, med ikke-biologisk nedbrydelig plastik involveret i fremstillingen og Lafufu, der overtager markedet,   unik individualitet forsvinder.

Det varer ikke længe, før efterspørgslen aftager, og en ny spildtendens tager dens plads.

Anushka, en tredjegangskøber, kritiserer blindboksmodellen for at give plads til tvangskøb med absolut nul garanti for at få det ønskede tal, hvilket fører til øgede udgifter uden øget tilfredshed.

Labubu er ikke bare et samlerobjekt eller en figur; Det er en afspejling af, hvordan forbrugeradfærd udvikler sig i realtid. For nogle er det en forkælelse, og for andre en søgen efter identitet i en trend, der ikke gør andet end at tjene penge på at skabe et "fællesskab".

Det er værd at spørge, hvor grænsen går mellem tvangsmæssigt forbrug og følelsesmæssig tilfredsstillelse, der viger for en så stærk følelse af forbrugerisme.

I sidste ende er Labubu både et produkt og et symbol på den måde, vi udtrykker os på, og den måde, moderne marketingstrategier afhænger af fællesskab frem for penge.

(Dheeya Singh er praktikant hos Invezz, baseret i New Delhi og er i øjeblikket i gang med en BA (Hons.) i statskundskab fra Kirorimal College, University of Delhi. Hun har specialiseret sig i politik og internationale relationer.)