Legos salg i første halvår nåede rekord på 5,4 mia. dollars på grund af stærk efterspørgsel og globale brandpartnerskaber

Den danske legetøjsproducent Lego rapporterede onsdag en rekordpræstation i første halvår, hvor salget steg 12% til 34,6 milliarder danske kroner ($5,43 milliarder), forstærket af stærk forbrugerefterspørgsel og partnerskaber med førende globale brands.

Præstationen markerede den bedste start på et år i Legos historie, og overhalede rivalerne Mattel og Hasbro på et konkurrencepræget marked.

"Legetøjsmarkedet er faktisk tilbage i vækst i år, men vi overhaler det og tager markedsandele," sagde administrerende direktør Niels Christiansen.

"Det er den bedste første halvleg nogensinde," sagde Christiansen til CNBC. "Det er en rekord på omsætning, en rekord på driftsoverskud, det er en rekord på nettooverskud. … Så vi er meget glade."

Han bemærkede, at den globale legetøjsindustri voksede med næsten 7 % i samme periode, mens Lego opnåede det dobbelte.

Stærk indtjeningsvækst og modstandsdygtighed i forsyningskæden

Driftsresultatet for de første seks måneder steg 10% til 9 milliarder kroner, hvor Christiansen tilskrev gevinsten til Legos produktionsnetværk, der spænder over seks lande, herunder Danmark, Ungarn, Mexico, Kina og Vietnam.

"Vi har et rimeligt setup i vores forsyningskæde. Så den logik, vi anvender, er, at vi gerne vil producere produktet så tæt på forbrugerne som muligt," siger Christiansen.

Virksomhedens geografisk diversificerede fabrikker har hjulpet den med at håndtere toldpåvirkninger mere effektivt end jævnaldrende, der er afhængige af kinesisk produktion.

Opførelsen af en ny amerikansk fabrik i Virginia er i gang, som forventes at åbne i 2027.

Christiansen understregede, at anlægget var planlagt til vækst, snarere end som en reaktion på handelsstridigheder. Lego udvider også lokationer i Mexico og Ungarn for at imødekomme den stigende globale efterspørgsel.

Udvidelse af produktsortimentet med store mærkebindinger

Virksomheden lancerede rekordhøje 314 nye sæt i første halvdel af 2025 og udvidede sit katalog med samarbejder på tværs af underholdning og popkultur.

Partnerskaber med Formel 1, Fortnite, Jurassic Park, Bluey og anime-franchisen One Piece har tiltrukket nye forbrugersegmenter, mens et samarbejde med Pokémon er sat til at debutere i 2026.

"Du kan altid finde noget, du virkelig kan lide, den popkultur, du er til, eller det passionspunkt, du har," sagde Christiansen og fremhævede vigtigheden af licenserede sæt for at diversificere Legos fanskare.

Derudover har Legos botaniske linje – med planter, sukkulenter og blomsterbuketter – vist sig at være vellykket med at tiltrække voksne kunder, hvoraf mange går videre til større, mere komplekse bygninger.

Partnerskabet med Epic Games, som integrerer elementer fra Fortnite i fysiske sæt, har også udvidet Legos rækkevidde ind i den digitale spilverden.

Vækst på tværs af globale markeder, herunder Kina

Lego rapporterede salgsvækst på tværs af alle større markeder, herunder Kina, hvor det har stået over for udfordringer i de seneste år.

Salget i USA voksede med tocifrede rater, understøttet af fornyet forbrugerefterspørgsel og et forbedret detailmiljø.

Virksomheden åbnede også 24 nye butikker på verdensplan i første halvdel af 2025 med fokus på lande som Kina og Indien, hvor Lego stadig opbygger brandgenkendelse.

Christiansen sagde, at fysiske butikker fortsat er en vigtig drivkraft for vækst og tilbyder kunderne praktiske oplevelser, der tilskynder til køb.

Overhaler rivalerne midt i markedsusikkerheden

Mens det bredere legetøjsmarked er vendt tilbage til vækst, fortsætter Lego med at overgå jævnaldrende.

Analytikere peger på dets brandpartnerskaber, modstandsdygtige forsyningskæde og globale ekspansion som faktorer, der giver det en fordel i forhold til konkurrenterne.

I modsætning hertil står Barbie-producenten Mattel og Hasbro, virksomheden bag My Little Pony, over for større volatilitet på grund af deres afhængighed af kinesisk produktion.

På trods af vedvarende økonomisk usikkerhed sagde Christiansen, at Lego ikke har set beviser for, at amerikanske forbrugere handler ned til billigere produkter.

"Det er en rekord på omsætning, en rekord på driftsoverskud, det er en rekord på nettooverskud. … Så vi er meget glade," sagde han til CNBC.

Mens Lego ser frem mod sit 2026 Pokémon-samarbejde og yderligere butiksåbninger, positionerer virksomheden sig til at opretholde væksten og samtidig bevare sin dominans på det globale legetøjsmarked.