L'Oreal henter sin andel i det andet kinesiske hudplejemærke: inde i 'C-beautys stigende popularitet

L'Oreal har taget skridt til at styrke sit fodfæste på Kinas hårdt konkurrenceprægede skønhedsmarked ved at tage en minoritetsandel i massemarkedshudplejemærket Lan, hvilket markerer den franske kosmetikkoncerns anden investering i landet i de seneste måneder.

Aftalen understreger et strategisk omdrejningspunkt i retning af partnerskaber med indenlandske ledere, da globale brands står over for aftagende salg og skærpet konkurrence fra kvikke kinesiske rivaler.

Virksomheden afslørede ikke værdiansættelsen eller størrelsen af andelen. Men L'Oreal North Asias præsident og Kinas administrerende direktør Vincent Boinay indrammede investeringen som en bekræftelse af Kinas strategiske betydning.

"Vi er overbevist om, at investering i Kina er at investere i fremtiden, og vi vil fortsætte med at dyrke det kinesiske marked, arbejde med flere kinesiske mærker for at skabe en smuk fremtid og imødekomme forventningerne fra sofistikerede kinesiske forbrugere," sagde han i en erklæring.

Flytningen følger L'Oreals køb af en andel på 6,67 % i Chando for 442 millioner yuan ($62 millioner), som afsløret i det kinesiske hudplejemærkes Hong Kong-børsnoteringsprospekt i sidste måned.

Analytikere siger, at de back-to-back-aftaler afspejler gruppens pres for at holde trit med Kinas hurtigt udviklende massemarkedssegment, hvor det historisk set har haltet bagefter lokal konkurrence.

Internationale brands trækker sig tilbage, efterhånden som markedspresset vokser

Mens L'Oreal uddyber sin tilstedeværelse, trækker mange internationale skønhedsmærker sig tilbage fra fastlandet.

Landet er blevet et vanskeligt marked for internationale skønhedsvirksomheder, hvor indenlandske mærker, samlet kendt som C-beauty, har taget en voksende andel af landets 75 milliarder dollars skønheds- og personlig plejesektor.

Det samlede marked har også mistet momentum, tynget af svag forbrugertillid midt i en langvarig ejendomsnedgang og vedvarende bekymringer om jobsikkerhed.

Mere end 20 udenlandske mærker, der spænder over masse- til mellempremium-segmenter, har reduceret driften eller forladt Kina siden begyndelsen af 2025, ifølge Cosmetics Business Online.

Disse omfatter Colourpop, Laneige, Innisfree, Rakuten, Sidekick og Decorté, hvoraf mange har lukket Tmall-butikker, forladt Douyin eller lukket offline-skranker.

LA Girl, der engang var en fremtrædende på Kinas marked for farvekosmetik til overkommelige priser, annoncerede for nylig lukningen af sit Tmall Global-flagskib efter at have samlet 1,1 millioner følgere.

Det rydder resterende lagerbeholdning med rabatter på op til 70 %, hvilket afspejler det pres, som globale massemarkedsaktører står over for, og som ikke er i stand til at holde trit med markedets halsbrækkende hastighed.

Fra Pechoin til Chando: 'C-beauty'-mærker omformer markedet og overhaler globale rivaler

Kinas skønheds- og personlige plejelandskab har gennemgået et dramatisk skift i løbet af de sidste fem år.

Indenlandske mærker – kendt som C-beauty – har støt erobret markedsandele fra internationale etablerede virksomheder ved at kombinere konkurrencedygtige priser med hurtige innovationscyklusser og kulturelt afstemt historiefortælling.

Mange globale spillere har været langsomme til at tilpasse sig Kinas hyperaktive lanceringsplaner og indholdsdrevne detailmiljø.

Ben Cavender, administrerende direktør hos China Market Research Group, sagde, at køb af andele i succesfulde kinesiske mærker kan være en måde for L'Oreal at genvinde momentum på.

"L'Oreal og andre internationale mærker står over for et enormt pres fra indenlandske mærker, der gentager nye produkter hurtigere og ofte har været mere aggressive til at markedsføre nye hudplejeingredienser, koncepter og rutiner," sagde han.

Førende C-skønhedsnavne som Pechoin, Chando og Herborist har nydt godt af dyb forbrugerresonans.

Især Pechoin har udnyttet traditionelle medicinske ingredienser til at øge sin tilhængerskare blandt yngre kunder.

Virksomheden oversteg RMB 100 millioner i månedlig Douyin-bruttovareværdi tidligere i år, hvilket placerer den blandt platformens bedste skønhedspræstationer.

Dens brug af urteformuleringer og lokal RandD har været central for dens seneste succes.

Alene i Kina forventes skønheds- og personlig plejesektoren at generere 41,78 milliarder dollars i omsætning i 2025, ifølge Statista, mod en global sektoromsætning på 677,1 milliarder dollars.

Men på trods af deres stigende popularitet har selv førende C-beauty-mærker ikke været immune over for den generelle afmatning.

Virksomheder som Proya og S'Young søger i stigende grad oversøiske opkøb for at diversificere væksten og efterligne L'Oréals og Estée Lauders globale skala.

Proyas grundlægger, Hou Juncheng, sagde tidligere i år, at virksomheden sigter mod at blive en af verdens ti bedste skønhedsgrupper inden for et årti, et mål, der kræver en årlig omsætning på mindst 50 milliarder yuan (7 milliarder dollars).

Kilde: Statista

Livestream-handel omformer skønhedstrends og forbrugeradfærd

Branchespecialister har også tilskrevet internationale mærkers kampe til fremkomsten af Douyin-native handel, hvor produktopdagelse, livestreaming, influencer-ledet uddannelse og checkout sker i et enkelt integreret økosystem.

Indflydelsen fra platforme som Douyin på Kinas skønhedsmarked er nu grundlæggende.

Ifølge messearrangøren China Beauty Expo er livestreaming og influencer-drevet markedsføring blevet afgørende for at forme købsbeslutninger.

Onlinesalget gennem Douyin nåede en vareværdi på 449 milliarder dollars i 2024, en stigning på 30 procent i forhold til året før, hvor 65 procent af skønhedssalget var drevet af korte videoer og livestream-værter.

Moto Chen, vicepræsident for China Cosmetics Review, sagde, at Douyins fuldt integrerede model forklarer dens overdimensionerede indvirkning.

"Hvorfor fungerer det så godt? Det er et fuldt integreret økosystem med opdagelse, uddannelse, køb og support efter køb, der alt sammen sker på ét sted. Dette tilskynder til gentagne køb; det handler ikke kun om impulskøb," sagde han i en artikel fra Premium Beauty News.

Fremkomsten af dette tæt sammenvævede indholdshandelsmiljø har intensiveret udfordringerne for internationale massemærker, hvoraf mange ikke er designet til Kinas månedlige lanceringskadence og meget fragmenterede opmærksomhedsøkonomi.

Brands uddyber engagementet, da Kinas skønhedsmarked viser tegn på bedring

L'Oréals fornyede investeringsfremstød kommer, da tidlige indikatorer tyder på, at Kinas bredere skønhedsmarked kan være ved at stabilisere sig efter to år med langsom vækst.

I sidste måned, mens han annoncerede virksomhedens indtjening, sagde administrerende direktør Nicolas Hieronimus, at det kinesiske skønhedsmarked voksede omkring 3% i det seneste kvartal - dets første ekspansion i to år - da forbrugernes stemning viste beskeden forbedring.

L'Oreals luksussalg klarede sig bedre end det bredere premium skønhedssegment, selvom dets massemarkedstilbud fortsatte med at halte.

"Jeg er altid meget forsigtig med Kina, fordi en fjerdedel ikke er en trend. Men generelt er markedet gået ind i positivt territorium," sagde Hieronimus til analytikere.

Virksomheden har kæmpet med aftagende globalt salg i de seneste kvartaler, tynget af svaghed i Nordamerika og svagere efterspørgsel fra kinesiske forbrugere, der står over for økonomisk usikkerhed.

Selv om konkurrencen på massemarkedet intensiveres, er Kina fortsat en hjørnesten i væksten for globale luksusskønhedshuse.

L'Oréal Paris har uddybet det kulturelle engagement gennem kunstledede kampagner, herunder et samarbejde med Louvre-museet om en udstilling, der udforsker skønhed og historie.

På samme måde udvidede Hermès sit skønhedstilbud med lanceringen af Le Regard øjenmakeup-linjen i 2023, ansporet af stærk kinesisk efterspørgsel.

For L'Oréal markerer aktieposten i Lan endnu et skridt i en bredere strategi for at sikre relevans på et marked, der gennemgår hurtige strukturelle forandringer.

I takt med at indenlandske brands stiger, globale aktører trækker sig tilbage, og forbrugeradfærden skifter mod livestream-ledet handel, forbliver Kina både en udfordring og en mulighed – en mulighed, som L'Oreal ser ud til at være fast besluttet på at læne sig op ad.