Google-test af annoncer for boliger til salg ryster ejendomsaktier; Zillow, CoStar-slide

Andele i online ejendomsannonceringsfirmaer styrtdykkede mandag, efter at Alphabets Google blev fundet i gang med at teste et nyt format, der placerer annoncer for boliger til salg direkte øverst i søgeresultaterne og truer med at trænge ind på en kernekilde til trafik og leads for ejendomsportaler.

Zillow Group førte an i faldene med aktier nede 10,8 % i morgenhandlen.

Faldet satte aktien på kurs mod det stejleste fald siden marts 2024 og det laveste luk siden slutningen af maj 2025, ifølge Dow Jones Market Data.

Andre ejendomsplatforme solgte også kraftigt.

CoStar Group, som ejer Homes.com, faldt med omkring 7,8 % og var på vej mod sin laveste lukning siden juli 2022.

Rocket Companies, som tidligere i år købte ejendomsmæglerfirmaet Redfin, faldt 4,7 %, hvilket var på vej mod sin svageste lukning siden november.

Hvorfor Google testede ejendomsportaler

Udsalget fulgte rapporter om, at Google viser boligannoncer direkte i søgeresultaterne i stedet for at henvise brugere til tredjepartsportaler.

Ejendomsstrateg Mike DelPrete fremhævede udviklingen på sin blog fredag, og resultaterne spredte sig bredt på sociale medier i løbet af weekenden.

Kilde: Mike DelPretes blog

"At Google lægger salgslister direkte ind i søgeresultaterne — selv hvis det er en test — er en stor ting," sagde DelPrete.

Han bemærkede, at funktionen inkluderer ejendomsdetaljer, muligheder for at anmode om rundvisninger og links til kontaktagenter — funktioner, der er kernen i forretningsmodellen for ejendomsportaler.

DelPrete tilføjede, at testen virker begrænset og kun kører på mobile enheder og i et lille antal markeder.

Sådan fungerer funktionen

Barron's replikerede resultaterne i en mobilbrowser og viste, at søgninger som "boliger til salg i Austin" gav en karrusel øverst på siden med ejendomsfotos, priser, adresser og detaljer inklusive soveværelser, badeværelser og kvadratmeter.

Funktionen var ikke synlig overalt eller for alle brugere.

Søgninger efter andre byer, såsom Boise, viste ikke listerne, hvilket understreger den eksperimentelle karakter af udrulningen.

Ved at klikke på en annonce kommer brugerne til en side med mere detaljeret information og muligheder for at anmode om en rundvisning eller kontakte en agent.

Siden angiver, at Google vælger en topvurderet lokal agent, som typisk svarer inden for få timer.

Analytikere debatterer sandsynlig indflydelse på Zillow

Annonceformatet er udviklet i samarbejde med ejendomsanalyse- og mæglerfirmaet ComeHome, som henter annoncer fra Multiple Listing Service i stedet for direkte fra agenter.

Denne tilgang positionerer produktet som en potentiel konkurrent til Zillows Premier Agent-program, som genererer indtægter ved at forbinde boligkøbere med agenter.

"Testen er negativ for Zillow og bygger videre på andre modvinde, der påvirker aktierne," skrev Gorden Haskett analytiker Robert Mollins i en note.

Han tilføjede dog, at virksomheden fortsat var en køber af aktien, idet han argumenterede for, at testen sandsynligvis ikke ville have en øjeblikkelig effekt på Zillows dominerende markedsandel eller dets evne til at drive omsætningsvækst i midten af teenårene og marginudvidelse i 2026.

Goldman Sachs fastholdt sin Neutral-rating og 78 dollars kursmål på Zillow, idet de pegede på de langsigtede risici ved Googles tiltag, men nedtonede de kortsigtede effekter.

Banken oplyste, at størstedelen af Zillows trafik kommer direkte gennem deres egne hjemmesider, såsom Zillow.com og StreetEasy, samt deres mobilapps, i stedet for via Google-søgning.