Estée Lauder nombra al primer jefe digital de la historia en medio de un impulso para recuperar el crecimiento del comercio minorista en línea

Estée Lauder se está embarcando en una importante transformación digital en su intento de recuperar el terreno perdido en el mercado mundial de la belleza, tras años de estancamiento de las ventas y cambios en las preferencias de los consumidores.

Bajo la dirección del nuevo CEO Stéphane de La Faverie, la compañía está adoptando la inteligencia artificial y una estrategia omnicanal renovada para llegar a un público más joven y nativo digital.

Para acelerar esta revisión digital, Estée Lauder ha nombrado a Aude Gandon como su primera directora digital y de marketing, anunció la compañía el miércoles.

Aude Gandon nombrada para liderar la carga digital.

Anteriormente, Gandon lideró la transformación del marketing global de Nestlé, supervisando iniciativas en 188 mercados y encabezando asociaciones con gigantes tecnológicos como Amazon y Netflix.

Antes de Nestlé, Gandon ocupó puestos de liderazgo en Google, incluido el de Directora General Global de Plataformas y Ecosistemas, donde dirigió estrategias creativas y de marca integradas en los cinco continentes.

En Estée Lauder, el cometido de Gandon abarcará tanto el comercio electrónico como el diseño minorista.

Ayudará a unificar los mensajes de la marca y la experiencia del cliente a través de canales digitales y físicos, una tarea que de La Faverie cree que es esencial en el entorno de compras fragmentado de hoy.

"Espero asociarme con los talentosos equipos de allí para mejorar nuestras capacidades digitales, profundizar las conexiones con los consumidores e impulsar el crecimiento en todas las marcas y canales", dijo Aude Gandon.

Cómo Estée Lauder está explorando lo digital bajo la dirección de De La Faverie

Desde que asumió el mando en enero, De La Faverie ha señalado un alejamiento del enfoque tradicionalmente cauteloso de Estée Lauder hacia el comercio en línea.

La compañía se había resistido durante mucho tiempo a vender a través de plataformas como Amazon o expandirse agresivamente a minoristas como Sephora, preocupada por proteger su imagen de lujo.

Pero el nuevo liderazgo considera que esa mentalidad es anticuada.

"No veo dónde deberíamos estar, ya sea dentro de cuatro paredes o en una plataforma digital", dijo de La Faverie en una entrevista con WSJ.

"La realidad es que los consumidores pueden descubrir una marca o producto en las redes sociales o en una tienda. Hay muchos puntos de entrada. ¿Cómo te aseguras de retenerlos a lo largo del viaje?"

La estrategia "Beauty Reimagined" de Estée Lauder refleja este cambio.

Imagina un futuro en el que la IA ayuda a los compradores a encontrar el tono de lápiz labial perfecto y recomienda productos complementarios para el cuidado de la piel o fragancias basados en tendencias en tiempo real y datos de los clientes.

La compañía está explorando las redes sociales y otros canales digitales para detectar preferencias emergentes y responder con lanzamientos de productos oportunos.

El enfoque de los jóvenes, la IA y la disciplina de costos impulsan las esperanzas de cambio

El plan de Estée Lauder tiene como objetivo recuperar relevancia entre los compradores más jóvenes, a quienes De La Faverie atribuye haber dado forma a las tendencias de la industria.

"Los consumidores más jóvenes son los que están impulsando las tendencias hoy en día", dijo de La Faverie. "Ellos son los que están influyendo en las generaciones mayores".

Las señales recientes sugieren que el cambio podría estar ganando terreno.

La compañía dijo que aumentó su participación en el mercado de cosméticos de alta gama de Estados Unidos el trimestre pasado, impulsada por el impulso en el maquillaje de Clinique y el cuidado del cabello Bumble & Bumble, incluso cuando las ventas generales de América del Norte cayeron en medio de una confianza más débil de los consumidores.

Las medidas de ahorro de costes también forman parte de la estrategia.

Los analistas son optimistas sobre la senda de recuperación

Los analistas de BofA Securities restablecieron recientemente la cobertura de Estée Lauder con una calificación de "compra" y un precio objetivo de 110 dólares.

La empresa cotiza actualmente a 86,10 dólares, y las acciones han subido alrededor de un 17% en lo que va de año. Las acciones de la compañía subieron alrededor de un 0,5% durante las operaciones previas a la comercialización del miércoles.

Los analistas dijeron que el plan actual de la compañía parece más creíble que los intentos anteriores, con énfasis en una innovación de productos más rápida y entradas más tempranas en canales de crecimiento como las plataformas en línea.

La reducción del 10% de la plantilla de la compañía neoyorquina también debería suponer un ahorro de costes brutos de entre 800 y 1.000 millones de dólares, que podría redirigirse para impulsar la inversión en publicidad o marca en un 25%, estiman los analistas.

Los analistas del banco proyectan un crecimiento promedio anual de las ventas del 4% y un repunte en las ganancias, ayudados por un marketing más específico y la mejora de las tendencias en China, un mercado crucial para el segmento de belleza de lujo.

Si bien persisten los desafíos, incluida la tibia confianza del consumidor global y la dura competencia, Estée Lauder parece estar apostando fuerte por la tecnología y la reinvención de la marca para recuperar su equilibrio.