Acciones de Cracker Barrel: por qué volver al logotipo anterior no es una opción

La revisión de la marca Cracker Barrel Old Country Store Inc (NASDAQ: CBRL) de 700 millones de dólares, incluido un logotipo rediseñado, ha provocado una reacción violenta de los clientes leales y los críticos de las redes sociales.

Según ellos, la compañía está abandonando sus raíces en el campo. El nuevo logotipo, despojado de su icónica figura anciana y su encanto rústico, estaba destinado a modernizar la marca.

En cambio, desencadenó una ola de indignación en línea y una caída de más del 10% en las acciones de Cracker Barrel.

Si bien la compañía esperaba atraer a los consumidores más jóvenes con una estética más limpia, la medida alienó a los fanáticos de toda la vida y planteó preguntas sobre la sabiduría de cambiar la marca de una identidad heredada.

En el momento de escribir este artículo, las acciones de Cracker Barrel han bajado más del 20% frente a su máximo del año hasta la fecha.

Tres cosas que Cracker Barrel hizo mal con el cambio de marca del logotipo

En una entrevista reciente con CNBC, el profesor de marketing de la escuela Wharton, Americus Reed, dijo que el esfuerzo de cambio de marca de CBRL fue un error de marketing de libro de texto.

Primero, cambiaron demasiado demasiado rápido. "Quieres ajustar un poco", dijo Reed, enfatizando que la sutileza es clave en la evolución del logotipo.

En segundo lugar, no lograron elaborar una narrativa convincente en torno al cambio. "Debe tener la narrativa preparada para decirles a los consumidores por qué está haciendo esto", señaló. Sin eso, los clientes llenaron el silencio de indignación.

En tercer lugar, la compañía no probó el rediseño con su base de clientes más leales, lo que podría haberlos ayudado a "resolverlo mucho antes de que esto se saliera de control", dijo Reed a CNBC el viernes.

Las acciones de CBRL siguen siendo atractivas para los inversores centrados en los ingresos con una rentabilidad por dividendo del 1,83%.

Por qué CBRL no puede volver al logotipo anterior

Americus Reed advirtió contra volver al logotipo original también durante la entrevista con CNBC.

Si CBRL diera marcha atrás, señalaría dos cosas a sus clientes e inversores, ninguna de las cuales es un buen augurio para las acciones de Cracker Barrel.

"Uno, si eso es que realmente no sabes lo que estás haciendo como vendedor. Y dos, estás dispuesto a volar por el viento".

Ese tipo de reversión podría dañar la credibilidad de la marca y confundir el posicionamiento futuro, señaló Reed, y agregó que el desafío de Cracker Barrel ahora es refinar el lanzamiento, no retirarse de él.

Reed sugiere que la compañía debería "redefinir y crear el momento importante", en lugar de entrar en pánico en respuesta a la indignación de las redes sociales. Una reversión total puede hacer más daño que bien.

¿Debería comprar acciones de Cracker Barrel hoy?

Las perspectivas a largo plazo de Cracker Barrel dependen de si su cambio de marca puede atraer nuevos clientes sin alienar a su base principal.

Los inversores deberían observar cómo la empresa navega por esta crisis de marca. Si la gerencia puede estabilizar el sentimiento y aclarar su estrategia de modernización, puede haber ventajas.

Sin embargo, la reacción subraya los riesgos de mensajes desalineados en las empresas orientadas al consumidor.

Por ahora, CBRL sigue siendo una acción de esperar y ver, potencialmente infravalorada, pero vulnerable a nuevos golpes de reputación.

Wall Street también califica actualmente las acciones de Cracker Barrel solo en "mantener", con el objetivo medio de aproximadamente 55 dólares ya en línea con el precio al que se cotiza actualmente.