Las acciones de American Eagle se disparan un 24% a medida que la campaña 'Great Jeans' de Sydney Sweeney aumenta las ventas

Las acciones de American Eagle Outfitters subieron casi un 24% en las operaciones previas a la comercialización el jueves después de que las llamativas campañas de celebridades con el actor Sydney Sweeney y la estrella de la Liga Nacional de Fútbol Americano Travis Kelce impulsaran la demanda de jeans y colecciones de otoño del minorista de ropa.

El aumento marcó uno de los repuntes más fuertes en una sola sesión en la historia de la compañía, revirtiendo meses de pesimismo de los inversores sobre las lentas ventas de ropa.

El director de marketing, Craig Brommers, dijo en una llamada posterior a las ganancias el miércoles que el impulso de la compañía en el denim de otoño, con el lema "Sydney Sweeney Has Great Jeans", generó una "adquisición de nuevos clientes sin precedentes" en solo seis semanas después de su lanzamiento a fines de julio.

Los ejecutivos también dijeron que los jeans característicos de Sweeney se agotaron en una semana.

La campaña incluyó activaciones de alto perfil como una adquisición de Sphere en Las Vegas, vallas publicitarias en 3D en Nueva York y Los Ángeles, y una asociación con "Euphoria" de HBO Max.

"La adquisición de consumidores proviene de todos los condados de los EE. UU. Este impulso es nacional y omnipresente", dijo Brommers.

El interés de búsqueda de American Eagle se disparó un 186% en la semana que finalizó el 3 de agosto en comparación con la semana anterior, según la firma de investigación de medios Carma.

El tráfico del sitio web también creció un 15% en julio frente a junio, lo que subraya el impacto de la campaña.

La colaboración con Travis Kelce se suma al impulso

American Eagle también atribuyó a una colaboración de edición limitada con la línea Tru Kolors del ala cerrada de los Kansas City Chiefs, Travis Kelce, el impulso del tráfico peatonal y la entrega de las mejores ventas del Día del Trabajo de la compañía hasta la fecha.

La asociación, anunciada poco después de que el compromiso de Kelce con la estrella del pop Taylor Swift captara la atención generalizada, ha sido un impulsor tanto de la conciencia del consumidor como del rumor de los medios.

Brommers dijo que la colaboración con Kelce está generando impulso en la categoría masculina.

El negocio masculino del minorista comenzó a ganar fuerza en julio, dice Brommers, y se ha acelerado en los últimos días con el lanzamiento de la nueva asociación.

"Hemos visto un interés increíble en esta primera caída y esperamos aún más en la segunda", dice. "Travis está al frente y al centro de la conversación nacional", dijo.

El presidente ejecutivo, Jay Schottenstein, dijo a los analistas que el conocimiento de la marca, las ventas comparables y la participación del consumidor estaban aumentando como resultado de la mejora de las ofertas de productos y los vínculos con las celebridades.

"Hemos visto períodos de demanda muy fuerte en ambas campañas, lo que impulsó un tráfico positivo en agosto, que aumentó constantemente durante todo el mes", dijo Schottenstein.

Los analistas se muestran cautelosos con la sostenibilidad

Si bien los inversores aplaudieron el aumento inmediato de las ventas, los analistas instaron a la cautela sobre si American Eagle puede mantener el impulso.

"Un salto del 25% en las operaciones extendidas también genera mucha fe en que el estallido de la demanda impulsado por las celebridades se mantenga durante la temporada navideña, lo que hace que el movimiento sea en parte una vuelta de la victoria y en parte tenso en el futuro", dijo Michael Ashley Schulman, director de inversiones de Running Point Capital Advisors.

Otros señalaron la exposición del minorista a los aranceles y sus presiones competitivas de los rivales de la moda rápida.

"El minorista tiene poco espacio para trasladar los costos directamente de los aranceles a los compradores que ya son muy conscientes de los precios y probablemente tendrán que absorber parte de la presión sobre los márgenes", dijo Natasha Nair, analista de Third Bridge.

American Eagle dijo que espera que los aranceles le cuesten alrededor de 20 millones de dólares en el tercer trimestre y entre 40 y 50 millones de dólares en el cuarto trimestre.

Nair agregó que competidores como Zara y Shein también pueden copiar rápidamente las tendencias y rebajar el precio, lo que dificulta que American Eagle defienda su participación de mercado.

Persisten desafíos minoristas más amplios

Al igual que otros minoristas de ropa, American Eagle ha estado navegando por un gasto discrecional más débil a medida que los consumidores estadounidenses ajustan los presupuestos en ropa y accesorios en medio de la incertidumbre económica.

La compañía retiró su perspectiva para todo el año en mayo, citando la volatilidad en el gasto del consumidor, pero ahora espera que las ventas comparables aumenten modestamente en el tercer y cuarto trimestre.

Los ejecutivos dijeron que American Eagle está diversificando su cadena de suministro para compensar las presiones arancelarias.

La compañía ahora espera que China represente un porcentaje de un solo dígito de la producción, al tiempo que traslada más abastecimiento fuera de Vietnam.

Los ajustes de precios, las negociaciones con proveedores y los cambios logísticos también forman parte de su estrategia para defender los márgenes.

Reacciones a la campaña de Sweeney

La campaña de Sweeney no ha estado exenta de controversia. Algunas compradoras de toda la vida sugirieron que el tono de los anuncios se desvió del marketing tradicional centrado en las mujeres de American Eagle.

Sin embargo, otros, incluidas figuras públicas, elogiaron el enfoque. El expresidente de los Estados Unidos, Donald Trump, publicó en Truth Social que Sweeney tenía "el anuncio más popular que existe".

Fuente: Truth Social

Los elogios de Trump hicieron que el precio de las acciones de American Eagle se disparara un 23% en un solo día el mes pasado.

La cuota de mercado de American Eagle aumentó del 18,5% el 2 de agosto al 19,5% el 9 de agosto, antes de volver al 18,9% a finales de agosto, según datos de Consumer Edge.

La compañía también se ha asociado con otras celebridades jóvenes para atraer a los compradores de la Generación Z, incluida la tenista Coco Gauff y la actriz Jenna Ortega.

Los resultados financieros muestran un panorama mixto

Para el segundo trimestre fiscal finalizado el 2 de agosto, American Eagle reportó ingresos netos de 77,6 millones de dólares, ligeramente por encima de los 77,3 millones de dólares del año anterior.

Los ingresos netos totales cayeron un 1% a 1.280 millones de dólares, pero aún superaron las estimaciones de Wall Street de 1.240 millones de dólares, según FactSet.

Las ventas comparables en toda la compañía disminuyeron un 1%, con ventas que bajaron un 3% en la marca American Eagle pero aumentaron un 3% en su cadena Aerie.

Los ejecutivos dijeron que esperan que el crecimiento de las ventas se estabilice durante el resto del año, impulsado por las campañas de alto perfil y la demanda de regreso a clases.

Aún así, con las ganancias de las acciones dependiendo de la durabilidad del impulso impulsado por las celebridades, los analistas dicen que los resultados de la temporada navideña serán críticos para determinar si la táctica de marketing de American Eagle vale la pena.