El cambio de rumbo de Starbucks genera el primer crecimiento de ventas en casi dos años

Starbucks informó el miércoles que sus ventas globales en las mismas tiendas crecieron por primera vez en casi dos años, un hito crucial que sugiere que la ambiciosa estrategia de recuperación del gigante del café está comenzando a resonar entre los clientes.

Las positivas cifras de ventas, que superaron las expectativas de Wall Street, fueron impulsadas por el sólido desempeño en los mercados internacionales y una notable recuperación en EE. UU. hacia el final del trimestre.

La noticia hizo que las acciones de la compañía subieran un 2% en las operaciones extendidas.

Se afianza un cambio, pero sigue habiendo precaución

Las ventas globales en las mismas tiendas de la cadena de café aumentaron un 1%, superando las proyecciones de los analistas de una disminución del 0,3%.

En su mercado nacional, las ventas en las mismas tiendas de EE. UU. se mantuvieron estables durante el trimestre, una mejora significativa con respecto a la disminución del 0,9% que había pronosticado Wall Street.

"Llevamos un año en nuestra estrategia de 'Regreso a Starbucks', y está claro que nuestro cambio se está afianzando", dijo el CEO Brian Niccol en un comunicado.

Señaló en la conferencia telefónica de la compañía que el impulso de las ventas nacionales se volvió positivo en septiembre y ha continuado hasta octubre.

Sin embargo, el liderazgo de la compañía moderó el optimismo con una dosis de realismo. La directora financiera Cathy Smith advirtió a los analistas que no celebraran prematuramente.

"Los cambios son difíciles de pronosticar, y aunque tenemos buenas razones para creer que nuestras ventas en las mismas tiendas operadas por la compañía estadounidense deberían aumentar durante todo el año, también sabemos que las recuperaciones no siempre son lineales", dijo.

Los números detrás de la noticia

Si bien las ventas de primera línea fueron sólidas, los resultados de la compañía se vieron afectados por importantes costos de reestructuración.

Así es como se comparan los resultados fiscales del cuarto trimestre de Starbucks con las estimaciones de los analistas de LSEG:

• Ingresos: $ 9.57 mil millones frente a $ 9.35 mil millones esperados.
• Ganancias por acción: 52 centavos ajustados frente a los 56 centavos esperados.

Los ingresos netos de la compañía cayeron a 133,1 millones de dólares, o 12 centavos por acción, frente a los 909,3 millones de dólares del año anterior.

La disminución se atribuyó en gran medida a un plan de reestructuración que incluyó el cierre de 627 ubicaciones y alrededor de 900 despidos no minoristas durante el trimestre.

Dentro de la estrategia de 'volver a Starbucks'

Para revivir su negocio en EE. UU., Starbucks se ha centrado intensamente en mejorar la experiencia del cliente y la eficiencia operativa.

Niccol destacó que más del 80% de las ubicaciones operadas por la compañía ahora tienen un tiempo de servicio promedio de cuatro minutos o menos, un objetivo clave del cambio.

La compañía también ha cambiado su estrategia de marketing de las promociones y hacia resaltar sus principales ofertas de café e innovaciones de moda, como la espuma fría llena de proteínas.

El enfoque parece estar funcionando, ya que el número de miembros activos de Starbucks Rewards durante 90 días creció un 1% con respecto al trimestre anterior y al año anterior.

Crecimiento internacional y un nuevo camino para China

Fuera de los EE. UU., Las ventas en las mismas tiendas crecieron un saludable 3%, impulsadas por un aumento del 6% en el tráfico de clientes.

En China, el segundo mercado más grande de la compañía, las ventas en las mismas tiendas aumentaron un 2%.

Starbucks ha estado luchando contra la intensa presión de los rivales locales que ofrecen bebidas más baratas y ha respondido bajando los precios de muchas de sus bebidas heladas para recuperar clientes.

La compañía también está explorando activamente opciones estratégicas para su negocio en China, incluida la venta de una participación.

"En el frente estratégico, hemos tenido un gran interés de múltiples socios de alta calidad, todos los cuales ven un valor significativo en la marca y el equipo de Starbucks", dijo Niccol el miércoles.