Burberryn käännesuunnitelma: mitä tehdä siitä, että osakkeet hyppäävät 22 % tappioista huolimatta?

Brittiläinen luksusmuotijätti Burberry on aloittanut 40 miljoonan punnan kustannussäästöohjelman osana kattavaa käännestrategiaa, jonka sen uusi toimitusjohtaja Joshua Schulman julkisti.

Heinäkuussa Jonathan Akeroydin eron jälkeen nimitetty Schulman pyrkii vakauttamaan yritystä vuosien heikentyneen suorituskyvyn ja brändivirheiden jälkeen.

"Viimeaikainen alituloksemme on johtunut useista tekijöistä, mukaan lukien epäjohdonmukainen brändin toteutus ja keskittymisen puute ydinpäällysvaatekategoriamme ja ydinasiakassegmentteihimme", Schulman sanoi lausunnossaan.

Hän lisäsi, että yritys "toimii nyt kiireellisesti korjatakseen, vakauttaakseen liiketoimintaa ja sijoittaakseen Burberryn kestävään, kannattavaan kasvuun".

Burberryn osakkeet hyppäsivät jopa yli 22 % käännesuunnitelman ilmoituksen jälkeen, mikä teki luksusliikkeestä FTSE 250:n kärkisijoittajan.

"Burberry Forward" sai liikkeelle tappioiden keskellä

Muotijätti julkisti torstaina strategisen suunnitelman nimeltä "Burberry Forward" myynnin elvyttämiseksi.

Ilmoitus tehtiin yhdessä sen syyskuussa päättyneen kuuden kuukauden tulosilmoituksen kanssa, jolloin se raportoi 41 miljoonan punnan tappion, mikä on jyrkässä ristiriidassa viime vuoden vastaavan ajanjakson 223 miljoonan punnan oikaistun liikevoiton kanssa.

Liikevaihto laski 22 % ja oli hieman alle 1,1 miljardia puntaa.

Brändi avasi 19 uutta myymälää, mutta sulki 12 tänä aikana, ja sillä oli 28. syyskuuta 429 suoraan toimivaa myymälää.

Syyskuussa Burberry putosi arvostetusta FTSE 100 -indeksistä haastavan ajanjakson jälkeen, jota leimasivat myynnin lasku ja joukko johtajuuden muutoksia.

"Ymmärrämme, että lyhyellä aikavälillä on paljon tehtävää, ja toimimme kiireellisesti. Olemme varmoja, että saamme takaisin 3 miljardin punnan vuositulot ajan mittaan samalla kun rakennamme katteita ja lisäämme vahvaa kassavirtaa", Schulman sanoi. .

Schulmanin strategia nostaa Burberryn liikevaihto 3 miljardiin puntaa keskittyen ydintuotteisiin, on ristiriidassa konservatiivisempien markkinaennusteiden kanssa, joiden mukaan liikevaihto on noin 2,73 miljardia puntaa vuoteen 2027–2028 mennessä.

Kustannussäästöohjelma säästää 40 miljoonaa puntaa vuodessa

Schulman kertoi, että osana käännestrategiaa yhtiö on viimeisten 90 päivän aikana toteuttanut tiettyjä toimenpiteitä, jotka sisältävät säästöohjelman 40 miljoonan punnan vuosittaiseksi säästöksi.

Hän arvioi, että noin 25 miljoonaa puntaa näistä säästöistä toteutettaisiin tilikauden 2025 aikana.

Vaikka Burberry on virtaviivaistanut toimintaansa, mukaan lukien toimistopohjaisten roolien yhdistäminen, yritys ei ole paljastanut yksityiskohtia mahdollisista työpaikkojen menetyksistä.

Burberryn talousjohtaja Kate Ferry totesi, että yhtiö kohtaa ulkoisia taloudellisia paineita, mukaan lukien Yhdistyneen kuningaskunnan hallituksen viimeaikainen korotus työnantajien kansallisissa vakuutusmaksuissa, mikä lisää arviolta 3-4 miljardia puntaa toimintakuluihin.

"Huivipalkit" rullattiin osana ohjelmaa

Tukeakseen muutosta Schulman on vahvistanut Burberryn johtoryhmää nimittämällä uusia johtajia markkinoinnista, tuotteiden markkinoinnista ja suunnittelusta erityisesti avainalueilla, kuten Amerikassa.

Hän on myös käynnistänyt päällysvaatekampanjan nimeltä "It's Always Burberry Weather", joka sisältää uusia kokemuksellisia vähittäismyyntikonsepteja, kuten "huivipalkit", jotka esiteltiin ensimmäisen kerran New Yorkin 57th Streetin lippulaivamyymälässä.

Schulman kommentoi brändin viimeaikaista alitoimintaa ja katsoi sen johtuvan epäjohdonmukaisesta strategiasta ja ajautumisesta pois ydinvahvuuksista.

"Meillä on vahva brändi, jolla on laaja vetovoima luksusasiakkaiden keskuudessa, auktoriteetti päällysvaate- ja huivikategorioissa, jotka ovat säilyneet kestävinä tämän ajanjakson ajan, ja vahva läsnäolo kaikilla tärkeimmillä luksusmarkkinoilla", hän sanoi.

Mitä analyytikot ovat mieltä elvytyssuunnitelmasta?

Burberryn kamppailut heijastavat laajempia haasteita luksussektorilla, jonka kysyntä on hidastunut.

Kilpailijat, kuten Kering, Guccin ja Balenciagan emoyhtiö, sekä brittiläinen brändi Mulberry ovat myös tunteneet globaalien luksusmarkkinoiden hidastumisen.

Huolimatta merkittävistä taloudellisista vastatuulesta analyytikot näkevät potentiaalia Burberryn uudelleen keskittymisessä ydintarjontaansa.

RBC Capital Marketsin analyytikot huomauttivat, että nahkatavarasegmentin hintajouston virhearviointi vaikutti yhtiön taantumaan.

He pitävät Schulmanin kääntymistä takaisin Burberryn perinteisiin päällysvaatteisiin lupaavana siirtona, mikä tuo brändin takaisin aitompaan, vähemmän tyydyttyneeseen tuoteluokkaan.

Morgan Stanleyn analyytikot korostivat, että uuden strategian tehokas toteuttaminen voisi auttaa Burberryä saavuttamaan pandemiaa edeltäneen suorituskyvyn kaltaiset taloudelliset tavoitteet bruttomarginaalilla lähes 70 % ja liikevoittomarginaalilla korkealla teini-iässä.

He huomauttivat, että viimeisimmissä päivityksissä ilmaistu johdon luottamus ei viittaa siihen, että näille tavoitteille olisi perustavanlaatuisia esteitä.

Schulman myönsi, että yrityksen kääntäminen ei tuota välittömiä tuloksia.

"Lyhyellä aikavälillä, kun edessä on erittäin tärkeä juhlava kaupankäyntijaksomme ja makrotaloudellinen ympäristö on epävarma, on liian aikaista päättää, kumoaako toisen vuosipuoliskon tuloksemme täysin ensimmäisen vuosipuoliskon oikaistu liiketappio", Burberryn lausunnossa todetaan.