Boomers pitää viinimyynnin pystyssä toistaiseksi, mutta Z-sukupolvi suosii kannabista ja raittiutta

Yhdysvaltain viiniteollisuus kohtaa keskeisen haasteen, koska sukupolvien mieltymysten muuttuminen uhkaa sen tulevaisuutta.

Vaikka suuret ikäluokat ovat olleet viininkulutuksen selkäranka vuosikymmeniä, nuoremmat sukupolvet, erityisesti Z-sukupolvi, välttelevät yhä useammin alkoholia.

Silicon Valley Bankin vuoden 2024 State of the US Wine Industry -raportin mukaan tämä kasvava ero voi muuttaa alaa, kun se kamppailee myynnin laskun ja nuoremman yleisön vähenemisen kanssa.

Kun tähän lisätään kannabiksen kasvava suosio ja kulttuurinen muutos kohti raittiutta, on selvää, että perinteisten viinimarkkinoiden on mukauduttava tai vaarana olla vanhentuminen.

Myynnin väheneminen korostaa sukupolvien välistä kuilua

Viinimarkkinoiden kamppailut näkyvät jyrkästi.

Viininmyynti Yhdysvalloissa laski 3 % vuonna 2023, mikä on neljättä peräkkäistä supistumisvuotta.

Samaan aikaan väkevät alkoholijuomat ylittivät myyntimääränsä viinin ensimmäistä kertaa 45 vuoteen.

Kulutusmieltymysten sukupolvien välinen kuilu on yksi pääsyyllisiä.

Suurten ikäluokkien joukossa – 65-vuotiaista ja sitä vanhemmista – 58 prosenttia suosii viiniä muihin alkoholijuomiin verrattuna.

Sitä vastoin nuoremmat väestöryhmät osoittavat huomattavasti pienempää kiinnostusta, lähes 30 pisteen erolla.

Ongelmaa pahentaa Z-sukupolven kasvava taipumus raittiutta kohtaan.

Molson Coorsin tutkimus paljastaa, että 30 % Z-sukupolvesta pidättäytyy alkoholista kokonaan, mikä suuntaa uudelleen laajempaa juomateollisuutta.

Kannabiksen oikeudellinen ja kulttuurinen hyväksyntä saa jatkuvasti lisää kilpailua alkoholin käytölle ja houkuttelee huomion ja harkinnanvaraiset menot pois perinteisistä juomista, kuten viinistä.

Nousevat kustannukset pelottavat nuorempia kuluttajia

Viinin yksinoikeus, erityisesti Kalifornian Napa Valleyn kaltaisilla alueilla, saattaa vieraannuttaa potentiaaliset nuoremmat kuluttajat.

Viininmaistelun kustannukset Napassa ovat nousseet pilviin, ja keskimääräinen maistelumaksu on 81 dollaria verrattuna 38 dollariin Sonomassa ja 28 dollariin Paso Roblesissa.

Varamaistiaiset Napassa ovat nyt keskimäärin 128 dollaria, mikä vahvistaa sen imagoa ylellisyydestä, jota monet nuoremmat juojat eivät voi saavuttaa.

Nämä hinnat ovat jyrkässä ristiriidassa 1990-luvulla yleisten 10 dollarin maistelujen kanssa, mikä kuvastaa muutosta viinialan hinnoittelustrategiassa viimeisen kahden vuosikymmenen aikana.

Kasvavat kustannukset ulottuvat itse viineille. Vuonna 2023 Napan viinin suoraan kuluttajille hinnat olivat keskimäärin 84,20 dollaria pulloa kohden, kun se edellisenä vuonna oli 79,40 dollaria.

Samanlaisia ​​hinnankorotuksia on havaittavissa Oregonissa ja Sonomassa, missä keskimääräiset pullon hinnat nousivat 57,70 dollariin ja 50,60 dollariin.

Tämä hinnoittelustrategia voi kostautua, koska alalla on ylitarjontaa istutetuista viinitarhoista, mikä saattaa johtaa varastojen ylijäämiseen ja hintojen laskuun lähitulevaisuudessa.

Tasting room -vierailut vähenevät matkailubuumista huolimatta

Matkailun elpymisestä huolimatta vierailut viinitilojen maistelutiloihin ovat vähentyneet toista vuotta peräkkäin.

Nuoremmat kuluttajat, jotka ovat jo vähemmän taipuvaisia ​​viiniin, lannistavat entisestään korkeat maistelumaksut ja yhteyden puute perinteiseen viinikokemukseen.

Tämä suuntaus korostaa viinitilojen kiireellistä tarvetta monipuolistaa tarjontaansa ja houkutella laajempaa yleisöä.

Raportissa korostetaan, että alan on kehitettävä houkutellakseen nuorempia kuluttajia säilyttäen samalla uskollisen suuren asiakaskuntansa.

Jos näitä muuttuvia dynamiikkaa ei käsitellä, viinitilat jäävät riippuvaiseksi ikääntyvästä asiakassegmentistä, jonka ostovoima heikkenee.

Luovien lähestymistapojen, kuten halvempien vaihtoehtojen, innovatiivisen markkinoinnin ja alkoholittomien tuotelinjojen, omaksuminen voisi olla elintärkeä askel kohti elvyttämistä.