Analyytikko: "Tee minusta toimitusjohtaja, voin kääntää Starbucksin ympäri Kiinassa"

Shaun Rein, vanhempi Kiinan markkinatutkimusanalyytikko, ei säästellyt sanoja Starbucks Corpin (NASDAQ: SBUX) horjuvasta kehityksestä Kiinassa puhuessaan CNBC:lle perjantaina.

Hänen mukaansa Starbucks kamppailee Kiinassa, vaikka kokemukselliset kuluttajaryhmät, kuten urheiluvaatteet, kukoistavat, koska se on tehnyt "suuria strategisia virheitä" alueella jo vuosia.

"Starbucks oli ennen luksusta kupissa – nyt se on vain kallista kahvia huonossa ympäristössä", analyytikko totesi ja lisäsi: "Olen erittäin laskeva" Starbucksin osakkeesta, joka on tällä hetkellä laskenut noin 20 % vuoden huippuunsa verrattuna.

Starbucks ei voi kilpailla hinnalla paikallisten kahvilaketjujen kanssa

Shaun Rein sanoi, että hänellä oli äskettäin "todella huono kokemus" Starbucks-myymälässä, jossa 40 % premium-ruokalistoista ei ollut edes saatavilla.

CNBC:n haastattelussa analyytikko sanoi, että SBUX on menettänyt vetovoimansa Kiinassa, markkinoilla, joilla se aikoinaan symboloi hienostuneisuutta ja ylöspäin suuntautuvaa liikkuvuutta.

"Ne ovat pysyneet kalliina, mutta niiden myyntipisteet ovat kauheita", hän lisäsi. Rein myös moitti Starbucksia siitä, että se yritti kilpailla paikallisten kilpailijoiden, kuten Luckin Coffeen, kanssa hinnalla, ja väitti, että "et voi kilpailla kiinalaisten yritysten kanssa hinnalla".

Sen sijaan hän lisäsi, että SBUX:n on palattava juurilleen: ensiluokkaiseen kahviin, hienostuneeseen myymäläkokemukseen ja eksklusiivisuuden tunteeseen saadakseen takaisin "ylellisyyden kupissa" -tunteen.

SBUX:n tulisi tehdä yhteistyötä paikallisten yritysten kanssa Kiinassa

Shaun Rein on vakuuttunut siitä, että yhteistyö paikallisen yrityksen, kuten Prima Veran, Hillhousen tai Fountain Vestin, kanssa, joka ymmärtää paremmin kotimarkkinoiden dynamiikkaa, voisi auttaa Starbucksia saamaan takaisin kunniansa maailman toiseksi suurimmassa taloudessa.

Sitten, rehellisyyden ja kunnianhimon sekoituksella, Rein tarjosi vielä rohkeamman ratkaisun: unohda komiteat ja konsultit – anna vain ohjakset hänelle.

Rein on viettänyt lähes kolme vuosikymmentä Kiinassa neuvomassa Fortune 500 -yrityksiä ja kirjoittanut useita bestsellereitä kiinalaisesta kuluttajakäyttäytymisestä.

Hänen yrityksensä on työskennellyt maailmanlaajuisten brändien kanssa navigoidakseen Kiinan monimutkaisessa vähittäiskaupassa, ja hän on pitkään kannattanut syvempää lokalisointia ja kulttuurista sujuvuutta.

Kannattaako Starbucksin osakkeita ostaa nykyisellä tasolla

Starbucksin saman myymälän myynti Kiinassa on todellakin laskenut laajemman hintasodan keskellä, kun taas Luckin on noussut eteenpäin yli 20 000 myymälällä ja tekniikkataitoisella, sovelluslähtöisellä mallilla.

Starbucks sen sijaan on ollut hidas lokalisoimaan tarjontaansa ja myymäläkokemustaan, vaikka se on käynnistänyt 1.5 miljardin jenin innovaatiokeskuksen ja tuonut markkinoille yli 78 uutta tuotetta vuonna 2024.

Wall Streetillä on tällä hetkellä konsensus "ylipaino" Starbucksin osakkeille, mutta keskimääräinen tavoite noin 93 dollaria on linjassa sen hinnan kanssa, jolla sillä jo käydään kauppaa.

2,58 %:n osinkotuotto tekee SBUX:n osakkeista ainakin hieman houkuttelevampia omistaa nykyisellä tasolla.