Luksusbrändit kohtaavat voittojen, kun alennukset kasvavat ja ostajat kyseenalaistavat arvon

Luksustuotteiden yritykset kohtaavat uutta painetta kannattavuuteen vuoden 2025 alennusmyyntien jyrkän nousun jälkeen, kun kuluttajat kyseenalaistavat yhä enemmän huipputuotteiden arvon vuosien aggressiivisten hintojen nousujen jälkeen.

Alan tiedot osoittavat, että jopa 40 % luksustuotteista myytiin viime vuonna alennettuun hintaan, mikä heikensi katteita koko alalla, kertoo FT:n raportti.

Konsulttiyritys Bainin ja italialaisen luksusalan yhdistyksen Altagamman mukaan noin 35–40 % luksustuotteista myytiin alennettuun hintaan vuonna 2025, mikä on vähintään viisi prosenttiyksikköä enemmän kuin vuosikymmen aiemmin.

Tämä kasvava riippuvuus alennuksista on painanut alan katteet alhaisimmalle tasolleen 15 vuoteen, lukuun ottamatta Covid-19-aikaa, samalla kun suunnittelijatuotteiden kysyntä kengistä käsilaukkuihin on laajemmin hidastunut.

Kuluttajat valitsevat yhä enemmän outlet-myymälät täysihintaisten ostosten sijaan putiikeissa, mikä merkitsee muutosta ostokäyttäytymisessä.

Vaikka jonkin verran alennuksia tapahtuu myös luksusmerkkien omissa myymälöissä, se on edelleen harvinaisempaa huippumerkkien kohdalla, jotka ovat perinteisesti pyrkineet tiukasti kontrolloimaan hinnoittelua ja brändin asemaa.

"Kun kuluttajat vetäytyvät täyttä hintaa maksamasta, se on vähemmän säästäväisyyden merkki ja enemmän selkeä viesti siitä, että luksuksen hinta-arvo-suhde on ajautunut epätasapainoon," sanoi Claudia D'Arpizio, Bainin luksustuotteiden globaali johtaja.

Pandemian jälkeiset hinnankorotukset koettelevat kuluttajien sietokykyä

Luksusryhmät nostivat hintoja jyrkästi pandemian jälkeisen myyntibuumin aikana, mikä auttoi lyhyellä aikavälillä kasvattamaan kannattavuutta.

Bainin mukaan monien luksustuotteiden hinnat ovat nyt 1,5–1,7 kertaa korkeammat kuin vuonna 2019.

Kuitenkin alan uusien menestystuotteiden putkisto on harventunut, mikä vaikeuttaa brändien oikeuttaa näitä kohonneita hintapisteitä.

Kasvava riippuvuus alennuksista muodostaa haasteen alalle, joka on vuosia pyrkinyt vähentämään altistumistaan tukku- ja alennusmyyntikanaville säilyttääkseen kontrollin tuotteiden hinnoittelusta ja esillepanosta.

Alan ostajat ovat jo muuttamassa strategioitaan vastauksena.

"Asiakkaani kääntyvät nykyaikaisten brändien tai nousevien suunnittelijoiden puoleen, joissa muotisisältö on korkeaa mutta hinta on alhaisempi kuin suurissa luksusnimissä. Joten siihen laitan enemmän budjettia", sanoi eräs ostaja suuressa eurooppalaisessa tavaratalossa raportissa.

Luksustalot ovat äskettäin tuoneet markkinoille uuden sukupolven luovia johtajia brändeille kuten Gucci, Chanel ja Dior, mikä joidenkin uskotaan tuovan uutta energiaa kokoelmiin.

Sama ostaja sanoi, että muutosten pitäisi tuoda "uutta energiaa" huippuluokan design-taloihin, mutta varoitti, että uudet suunnittelijat kohtaavat edelleen haasteita.

"Varhaiset merkit luovuudesta ovat lupaavia [but] meidän täytyy nähdä, riittääkö se oikeuttamaan kustannukset", ostaja sanoi ja lisäsi, että uudet tulokkaat tarvitsivat vielä aikaa sopeutuakseen ennen kuin he pystyivät rakentamaan vauhtia niin sanottujen sankarituotteiden taakse.

Marginaalit laskevat, kun kustannukset kasvavat ja menot kiristyvät

Raskas alennus ja hidastuva kysyntä ovat vaikuttaneet näkyvästi kannattavuuteen. Bain arvioi, että henkilökohtaisten luksustuotteiden katteet ovat laskeneet tasoille, joita viimeksi nähtiin vuonna 2009.

Keskimääräinen käyttökate huipentui 23 %:iin vuonna 2012 ja oli 21 %:iin vuonna 2021, mutta niiden odotetaan laskevan noin 15–16 %:iin vuonna 2025.

Nousevat kustannukset ja jatkuva tarve investoida markkinointiin ovat lisänneet painetta.

Useat suuret luksusryhmät ovat vastanneet leikkaamalla kustannuksia ja pohtimalla uudelleen globaalia jalanjälkeään.

Kering, Guccin ja Saint Laurentin omistaja, on ollut viime vuosina yksi alan heikoimmista suoriutujista ja suorittaa portfolion tarkastelua uuden toimitusjohtajan Luca de Meon johdolla.

Konserni pyrkii leikkaamaan kustannuksia ja supistamaan vähittäismyyntiverkostoaan.

Markkinajohtaja LVMH on myös ryhtynyt toimiin menojen hillitsemiseksi, mukaan lukien markkinointihyökkäysten vähentäminen, matkailubudjettien leikkaaminen ja heikosti suoriutuvien myymälöiden sulkeminen, erityisesti Kiinassa.

Samaan aikaan se on jatkanut investointeja korkean profiilin projekteihin, kuten suureen Shanghain lippulaivamyymälään, joka muistuttaa risteilyaluksen muotoa ja avattiin viime vuonna.

Chanel vähensi markkinointimenoja ja hidasti rekrytointia Kiinassa vuonna 2025, FT raportoi.

LVMH kertoi "hallinneensa ei-prioriteettikustannuksia ja jatkaneensa investointeja brändin haluttavuuteen, esimerkiksi projekteilla, jotka yllättävät ihmisiä, aivan kuten The Louis teki Shanghaissa".

Kahden vaikean vuoden jälkeen Kiinassa on varovaisia merkkejä vakauttamisesta.

Korujen ja luksuskokemusten, kuten matkustamisen ja ruokailun, myynti on pysynyt suhteellisen kestävänä.

"Ostosreissun jälkeen kokemukset ja tunteet ovat muodostuneet luksuskasvun todelliseksi moottoriksi", D'Arpizio sanoi.