Miksi Diageo, Heineken ja Anheuser-Busch taistelevat alkoholin kysynnän laskua vastaan

Alkoholiyrityksillä on ollut viime vuosina vähemmän syitä kilistellä.

Kulutusmäärät ovat olleet laskussa, ja koko liiketoimintamalli on käymässä läpi rakenteellista murrosta, kun nuoremmat ikäluokat juovat vähemmän. 

Laskua ovat ajaneet sekä rakenteelliset että sykliset tekijät. 

Nuoremmat kuluttajat juovat vähemmän, inflaatio on puristanut harkittavia menoja ja asenteiden muutos terveyteen ja sosiaaliseen elämään vaikuttaa kysyntään oluen, viinin ja väkevien alkoholijuomien osalta.

Ihmiset juovat vähemmän

Juomatottumuksissa on tapahtunut merkittävä muutos: nuoret juovat yhä useammin vähemmän alkoholia. 

Kulttuuriset muutokset, inflaatio ja ostovoiman heikkeneminen syövät kaikki alkoholinkulutusta. 

Kansallisen huumeriippuvuustutkimuksen (National Institute on Drug Abuse) mukaan nuorten elinaikainen, viime vuoden ja viime kuukauden alkoholinkäytön esiintyvyys on vähentynyt noin vuosituhannen vaihteesta lähtien.

Asiantuntijat vahvistavat myös alkoholin käytön vähenemisen nuorten keskuudessa.

Stephan Kemper, BNP Paribas SA:n pääsijoitusstrategi, kertoi, että noin 36% Gen Z:stä määrittelee itsensä raittiiksi. Hän totesi, että henkilöt, jotka eivät ala juoda varhaisaikuisuudessaan, todennäköisesti eivät ala käyttämään alkoholia myöhemmälläkään iällä.

Millennium-sukupolvi lähestyy puolestaan kulutuksen huippuvuosiaan, mutta Kemperin mukaan laajempi alkoholin kulutuksen lasku heijastaa syvempää sukupolvimuutosta eikä vain väliaikaista hidastumista.

”Olemme sukupolvisuuntauksen alussa, joka saattaa hyvinkin kiihtyä nykyisiltä tasoilta.”

Inflaatio ja ostovoima iskussa alkoholihankintoihin

Inflaatio ja ostovoiman heikkeneminen ovat kaventaneet kuluttajien kukkaroita, mikä on johtanut harkittavien menojen karsimiseen.

Tämä on vaikuttanut juomiseen, kun kuluttajat kiristävät lompakkoa.

Viimeaikaiset Yhdysvaltain inflaatioluvut nousivat toukokuussa 4.2%:iin, mikä on kolmen vuoden huippu.

Yhdysvaltain kuluttajaluottamus on pysynyt heikkona viime kuukausina Yhdysvaltojen ja Iranin konfliktin vaikutettua polttoaineiden hintoihin, vaikka viimeisimmät tiedot osoittivatkin sentimentin parantuneen. 

Toukokuun tiedoissa kuluttajaluottamus heikkeni nuorempien ja vanhempien asiakkaiden keskuudessa.

Muutos suhtautumisessa alkoholiin

Laskuun ovat vaikuttaneet myös nuorten muuttuneet käsitykset alkoholinkäytöstä. 

Kun yhä useampi kiinnittää huomiota terveyteen, suhtautuminen alkoholiin muuttuu vähemmän myönteiseksi. 

Ipek Ozkardeskaya totesi, että siirtymä pois alkoholista on yhä enemmän kulttuurillinen kuin puhtaasti taloudellinen ilmiö.

Hänen mukaansa nuoret kuluttajat korostavat entistä enemmän terveyttä, kuntoa ja henkilökohtaista imagoa, viettävät enemmän aikaa verkossa ja sosiaalistuvat eri tavoin kuin aiemmat sukupolvet.

”Näemme, että ajatus ’pitää juoda, että elämä olisi hauskaa’ on täysin hylätty.”

Terveystilaa seuraavien älylaitteiden käyttö on myös vaikuttanut siihen, että ihmiset juovat vähemmän. 

Amanda Wick, Incite Consultingin Principal, huomautti, että terveydenseurantalaitteet ja biometrinen palaute ovat muuttaneet juomatottumuksia ”tekemällä alkoholin vaikutuksista välittömästi näkyviä sen sijaan, että ne olisivat abstrakteja.”

Grand View Researchin mukaan globaali kannettavien lääketieteellisten laitteiden markkina oli arvoltaan $54.0 billion vuonna 2025 ja sen odotetaan laajenevan nopeasti lähivuosina.

Markkinan ennustetaan kasvavan $68.1 billioniin vuonna 2026 ja saavuttavan $330.5 billionia vuoteen 2033 mennessä, mikä vastaa 29.5%:n vuosittaista kasvuvauhtia (CAGR) ennustejaksolla.

Wick kertoi, että henkilökohtainen WHOOP‑rannekkeen käyttö osoitti alkoholin käytön haitallisen vaikutuksen.

Oura, joka valmistaa unta ja aktiivisuutta mittaavia sormuksia, on kertonut myyneensä yhteensä 5.5 miljoonaa sormusta.

IDC:n mukaan yritys oli Yhdysvalloissa tammi‑maaliskuussa kolmanneksi suosituin kannettavien valmistaja yksikkömäärissä mitattuna, Applea ja Googlea seuraavana.

Stephan Kemper sanoi, että GLP‑1‑painonpudotuslääkkeiden kasvava käyttö saattaa muodostua uudeksi vastatuuleksi alkoholinkulutukselle.

Hän totesi, että nämä lääkkeet näyttävät vähentävän erilaisia addiktiivisia käyttäytymismalleja, ja oluen ja viinin korkea kaloripitoisuus voi tehdä niistä vähemmän houkuttelevia painonhallintaan keskittyville kuluttajille.

”Vaikka Ozempicin ja vastaavien lääkkeiden vaikutuksen eristäminen alkoholin kulutukseen on vielä vaikeaa, suunta on selvä,” Kemper sanoi ja lisäsi, että vaikutus todennäköisesti voimistuu reseptimäärien kasvaessa.

Morgan Stanleyn muistion mukaan maailmanlaajuinen laihdutus- ja lihavuusmarkkina voisi kasvaa $79 billionista vuonna 2025 $190 billioniin vuoteen 2035 mennessä.

Kun yhä useampi ryhtyy aktiivisesti huolehtimaan itsestään, seurauksena voi olla vähemmän alkoholinkäyttöä.

Volyymin ja myynnin hidastuminen

Suuret olut‑ ja väkevien valmistajat ovat kamppailleet joko laskevien volyymien tai myynnin heikkenemisen kanssa. 

Johnnie Walker ‑viskiä valmistaneen Diageon osake on laskenut yli 19% viime vuodesta. 

Anheuser‑Busch InBev, maailman suurin panimo, suoriutui viime vuonna huomattavasti paremmin, osakekurssin noustessa 13%. 

Kuitenkin viimeisen viiden vuoden aikana yhtiön Yhdysvaltain deposiittiosakkeet ovat tuottaneet vain 7% tuoton. 

Yrityksen vaikeudet johtivat toimitusjohtaja Debra Crewn potkuihin vuonna 2025, kun maailman suurimman väkevien valmistajan myynti laski hänen johdollaan.

Yhtiö nimesi Dave Lewisin toimitusjohtajaksi kääntääkseen tilanteen.

Viimeisissä tuloksissaan yhtiö raportoi 0.3% orgaanisen myynnin kasvun, jota tukivat vahva kysyntä Isossa‑Britanniassa ja Irlannissa sekä varastojen täydennys Latinalaisessa Amerikassa ennen MM‑turnausta.

Diageon Pohjois‑Amerikan myynti on laskenut 9.4% kolmannella neljänneksellä.

Anheuser‑Busch InBev näki myös Pohjois‑Amerikan volyymin laskevan 3.1%, vaikka alueen myynti kasvoi 0.9%. 

Yhtiö raportoi volyymin kasvaneen 0.8% viimeisellä neljänneksellä, ensimmäistä kertaa nousuun vuodesta 2023 lähtien. 

Kasvua ovat tukeneet korkeammat hinnat, kun taas kysyntä alkoholijuomille on heikentynyt useilla markkinoilla. 

Vuonna 2025 panimon kokonaismyyntivolyymi laski 2.3% vuodentakaisesta, sisältäen 2.6%:n laskun olutvolyymeissa. 

Miten alkoholiyritykset ovat sopeutuneet?

Näiden haasteiden myötä alkoholiyritykset ovat kääntyneet kohti vähäalkoholisia tuotteita. Ne ovat myös luottaneet premiumisointiin volyymien laskun torjumiseksi.

Kemper totesi myös, että jotkut yritykset hyödyntävät premiumisointistrategiaa suojaten tulosta korkeammilla hinnoilla ja arvoilla per myyty yksikkö, mikä voi suojata katetta. 

Anheuser‑Busch InBev on tuonut markkinoille esimerkiksi Budweiser Zeroa, Corona Ceroa ja Michelob Ultra Zeroa sekä alkoholittomia versioita Stella Artoisista ja muista ydinbrändeistä.

Aarin Chiekrie, Hargreaves Lansdownin osakeanalyytikko, sanoi, että yhtiöt ”tiivistävät tuoteportfoliotaan luopumalla matalan katteen ja alhaisen kasvun brändeistä. Tämä ei ainoastaan auta vahvistamaan taseita ja parantamaan katteita, vaan mahdollistaa myös enemmän mainosbudjetin kohdistamista vahvempiin brändeihin paremman hinnoitteluvoiman saavuttamiseksi ja volyymin heikkouden kompensoimiseksi.”

AB InBev:n globaalin markkinoinnin johtaja Marcel Marcondes kertoi yhtiön ensimmäisen neljänneksen tuloksissa, että yhtiö on terävöittänyt brändistrategiaansa vähentämällä aktiivisesti markkinoitavien tuotemerkkien määrää kussakin markkinassa kolmen vuoden takaisesta noin 15–20:stä pienempään 3–5 ”megabrändin” ryhmään.

Valinta perustuu myyntivolyymien ja kasvupotentiaalin yhdistelmään.

Nämä lippulaivabrändit kattavat nyt noin 70% AB InBev:n markkinointimenosta, kun se oli 50% vuonna 2021, ja ne tuottavat noin 60% yhtiön kokonaismyynnistä.

Michael Hewson totesi: ”Carlsberg saa nykyisin paljon liikevaihtoa virvoitusjuomista ja alkoholittomasta olutvalikoimastaan, ja sen äskettäinen Britvic‑kauppa on nostanut osuutta noin 30%:iin konsernin myynnistä.”

Hewson sanoi, että Diageo on myös laajentanut alkoholittomien tuotteidensa valikoimaa, mukaan lukien 0%‑versiot Guinnessista, Tanqueraysta ja Gordon's Ginistä, sopeutuessaan kuluttajamieltymyksissä tapahtuviin muutoksiin.

Riittävätkö muutokset käänteeseen?

Analyytikot varoittivat, että premiumisoinnin ylläpitäminen voi käydä vaikeammaksi, jos kuluttajat pysyvät taloudellisen paineen alla.

Kemper sanoi, että korkeammat hinnat ovat toistaiseksi auttaneet kompensoimaan volyymin laskua ja säilyttämään kannattavuutta.

Kuitenkin hän varoitti, että toimialan asema vaikeutuu, jos sekä hinnoitteluvoima että volyymit heikentyvät samanaikaisesti.

Ozkardeskaya totesi, että sijoittajat tunnistavat laajalti heikon volyymikasvun kehittyneillä markkinoilla, mutta odottavat silti premiumisoinnin ja kehittyvien markkinoiden kysynnän tukevan tuloksia.

Hän lisäsi, että nämä oletukset voivat joutua paineen alle, jos inflaatio pysyy koholla.

IWSR:n tiedot osoittavat, että useilla kypsillä markkinoilla oli paineita, mutta jotkut nousevat taloudet jatkoivat kokonaisalkoholijuomien (TBA) kulutuksen kasvua.

Etelä‑Afrikka kirjasi vuosikasvua 4% volyymissa ja 12% arvossa vuosien 2024–2025 välillä.

Intia toimitti myös vakaata kasvua: alkoholijuomien volyymit nousivat 4% ja arvo kasvoi 5% samana ajanjaksona.

Sektorin arvostukset ovat jo pudonneet jyrkästi.

Kemper huomautti, että alkoholiyritykset ovat menettäneet yli $800 billionia markkina‑arvoa viime vuosina, jättäen juomaosakkeiden arvostuseron laajempaan markkinoihin nähden 15 vuoden huipulle.

”Vaikka osittain hyväksymme tämän näkemyksen, uskomme silti, että vastatuulet voivat jatkua, koska muutoksen rakenteellista luonnetta ei välttämättä ole vielä täysin otettu huomioon.”

MM‑turnaus nostaa oluen myyntiä lyhyellä aikavälillä

Näille yrityksille on lähitulevaisuudessa myötätuulia, sillä MM‑turnaus odotetaan kasvattavan oluen kulutusta. 

Jefferies kirjoitti muistiossaan, että ”viiden peräkkäisen vuoden volatiliteetin jälkeen oluen pitäisi olla parempi vuonna 2026”.

Tässä turnauksessa on enemmän otteluita kuin edellisessä, joten mahdollisuuksia iltoihin ulkona ja katselutilaisuuksiin on enemmän, mikä lisäisi myyntiä. 

Jefferiesin arvioiden mukaan yksi miljardi ylimääräistä tuoppia nautittaisiin maailmanlaajuisesti, mikä tekisi olutkategoriasta noin 0.3%:n kasvun. 

Bernstein julkaisi samanlaisen näkemyksen aiemmin vuonna sanoen, että suuret jalkapalloturnaukset kasvattavat isäntämaan oluen kulutusta noin 1.3% normaalitason yläpuolelle. 

Jefferiesin mukaan Budweiserin valmistaja Anheuser‑Busch on odotetusti suurin hyötyjä sponsoriroolinsa ja vahvan altistuksensa vuoksi isäntämaille. 

Heineken hyötyy myös altistuksestaan Latinalaisessa Amerikassa ja Euroopassa. 

Rakennemuutos ilman helppoja ratkaisuja

Alkoholiyrityksille haasteena ei enää ole vain syklistä heikkoutta, vaan sopeutuminen markkinaan, joka muuttuu rakenteellisesti. 

Nuoremmat kuluttajat juovat vähemmän, terveyslähtöinen käyttäytyminen yleistyy ja inflaatio jatkaa painetta harkittaviin menoihin. 

Yritykset ovat vastanneet premium‑tuotteilla, alkoholittomilla ja vähäalkoholillisilla vaihtoehdoilla sekä portfolion uudelleenjärjestelyillä, mutta analyytikot sanovat, että nämä toimet voivat vain osittain korvata volyymien laskun. 

Lähitapahtumat kuten MM‑turnaus voivat tarjota tilapäisen piristysruiskeen oluen myyntiin, mutta laajempi kysymys on, voivatko toimialat rakentaa kestävää kasvua maailmassa, jossa juomisesta on tulossa vähemmän keskeinen osa sosiaalista elämää.