McDonald's manque les estimations du deuxième trimestre alors que les ventes des magasins comparables diminuent pour la première fois depuis la pandémie

McDonald's (MCD) a annoncé des bénéfices et des revenus au deuxième trimestre inférieurs aux attentes de Wall Street, la hausse des prix des menus n'ayant que partiellement compensé la baisse du trafic piétonnier.

Cela a entraîné une baisse des ventes des magasins comparables pour la première fois depuis le début de la pandémie, mettant en évidence les défis alors même que l'entreprise a introduit des options économiques comme l'offre de repas à 5 $.

McDonald's a déclaré un chiffre d'affaires de 6,49 milliards de dollars, soit une augmentation de 2,01 % sur un an, mais inférieure aux 6,63 milliards de dollars estimés.

Le bénéfice ajusté par action s'est élevé à 2,97 dollars, soit moins que les 3,07 dollars prévus.

Les ventes à magasins comparables ont diminué de 1%, contrairement à la hausse attendue de 0,84%. Il s’agit de la première baisse trimestrielle depuis le quatrième trimestre 2020.

Au cours du dernier trimestre, d'autres géants de l'alimentation et des boissons, de Starbucks à KFC en passant par Pizza Hut, ont signalé une baisse des ventes dans leurs magasins comparables, les convives étant de plus en plus motivés par la valeur.

Les ventes à magasins comparables chutent de 1%

Aux États-Unis, les ventes des magasins comparables ont chuté de 0,7 %, la première baisse en 16 trimestres, due à une baisse de la fréquentation mais partiellement compensée par la hausse des prix des menus.

Cela contraste fortement avec l'augmentation de 10,3 % enregistrée par la société aux États-Unis au cours du même trimestre de l'année dernière.

Les ventes dans les sites internationaux ont chuté de 1,1 %, la France connaissant une croissance négative significative.

Les marchés sous licence de développement international ont connu une baisse de 1,3 %, affectés par des problèmes géopolitiques tels que le conflit au Moyen-Orient et une croissance réduite en Chine. Toutefois, une croissance positive a été enregistrée en Amérique latine et au Japon.

« Exécution exceptionnelle »

Le PDG de McDonald's, Chris Kempczinski, a souligné l'accent mis par l'entreprise sur « l'exécution exceptionnelle » d'offres de valeur et de moteurs de croissance stratégiques tels que les produits à base de poulet et les programmes de fidélité.

Malgré ces efforts, l’environnement macroéconomique reste difficile.

L'offre de repas à 5 $, lancée fin juin et prolongée jusqu'en août, vise à attirer les consommateurs soucieux de leur budget.

Cet accord a connu un certain succès en augmentant le trafic piétonnier et en augmentant la perception de la marque comme étant abordable.

La croissance positive des ventes numériques et de livraison a été un point positif, les membres fidèles ayant contribué près de 7 milliards de dollars aux ventes numériques sur 50 marchés, contre 6 milliards de dollars au premier trimestre.

La première réaction du marché à la publication des résultats a été une baisse de 1 % de l'action McDonald's, bien qu'elle ait ensuite augmenté de 0,7 % avant la commercialisation.

Des analystes comme Jon Tower de Citi ont exprimé leurs inquiétudes quant à l'efficacité des initiatives de valeur à court terme de McDonald's pour générer du trafic.

"Les investisseurs à long terme considèrent la valorisation comme convaincante", les jeux de valeur de l'entreprise "finissant" par fonctionner, a ajouté Tower. Mais on ne sait pas exactement combien de temps il faudra pour que la croissance des ventes aux États-Unis « réaccélère », a-t-il déclaré, cité par Yahoo Finance.

L'analyste de BTIG, Peter Saleh, a déclaré à Yahoo Finance que l'offre de repas à 5 $ pourrait être prolongée pendant que McDonald's développe une plateforme de valeur permanente. Cependant, les franchisés ont signalé que l'accord avait un impact sur les marges, certains retirant leurs efforts de marketing en raison de problèmes de rentabilité.

Perspectives pour le deuxième semestre 2024

Pour l'avenir, McDonald's n'a pas fourni de directives spécifiques pour les trimestres à venir, mais reste attaché à sa stratégie « Accélération des arches ».

"Nous sommes convaincus qu'Accélérer les Arches est le bon manuel pour notre entreprise et comme les consommateurs sont plus discriminants dans leurs dépenses, nous nous concentrons sur l'exécution exceptionnelle de la fourniture d'une valeur fiable et quotidienne et sur l'accélération des moteurs de croissance stratégiques comme le poulet et la fidélité", Kempczinski dit.