L'autorità di regolamentazione britannica contesta le pratiche di tecnologia pubblicitaria di Google per aver soffocato la concorrenza

La Competition and Markets Authority (CMA) del Regno Unito ha emesso una dichiarazione di obiezioni contro Google, accusando il gigante della tecnologia di comportamento anticoncorrenziale nel settore della pubblicità display online.

Le conclusioni provvisorie della CMA suggeriscono che Google potrebbe aver sfruttato la sua posizione dominante nei servizi di tecnologia pubblicitaria per limitare la concorrenza nel mercato del Regno Unito.

Ciò avviene in un momento in cui si intensifica il controllo normativo globale sulle principali aziende tecnologiche, con crescenti richieste di responsabilità ed equità.

Il predominio di Google nella tecnologia pubblicitaria sotto esame

Le obiezioni della CMA sollevano preoccupazioni circa il controllo di Google nel settore della pubblicità digitale, dove fornisce servizi essenziali sia agli editori che agli inserzionisti.

Uno studio del 2019 ha evidenziato che gli editori e gli inserzionisti del Regno Unito spendono circa 1,8 miliardi di sterline all'anno in servizi di tecnologia pubblicitaria, e la maggior parte di essi si affida alla tecnologia di Google.

L'autorità di regolamentazione sostiene che Google ha "danneggiato la concorrenza" favorendo i propri servizi di tecnologia pubblicitaria rispetto a quelli dei concorrenti, una pratica nota come "auto-preferenza".

Impatto sugli editori e gli inserzionisti del Regno Unito

La CMA sostiene che le pratiche di Google hanno avuto un impatto negativo su migliaia di editori e inserzionisti del Regno Unito che dipendono dalla pubblicità display online per generare entrate.

La presunta "auto-preferenza" consente a Google di sfruttare la sua posizione dominante per svantaggiare i fornitori di tecnologia pubblicitaria concorrenti, impedendo loro di competere "ad armi pari".

Ciò, sostiene la CMA, indebolisce la concorrenza e l'innovazione nella pubblicità digitale.

L'ecosistema tecnologico pubblicitario di Google spiegato

L'ecosistema pubblicitario di Google comprende diversi componenti, come "Google Ads", "DV360" e "DoubleClick For Publishers", tutti integrati con AdX, lo scambio pubblicitario di Google, che è fondamentale per l'ad tech stack.

Le conclusioni provvisorie della CMA suggeriscono che Google ha sfruttato il controllo su questi strumenti per rafforzare la propria posizione di mercato e imporre commissioni più elevate su AdX, prelevando circa il 20% da ogni offerta elaborata.

Fonte: Autorità per la concorrenza e il mercato del Regno Unito

Azione normativa in Europa e negli Stati Uniti

Le preoccupazioni della CMA sono in linea con le azioni intraprese dagli enti regolatori altrove. Nell'Unione Europea, Google è stata accusata l'anno scorso di aver violato le norme antitrust e si discute sulla suddivisione di parti dell'azienda.

Analogamente, negli Stati Uniti, un giudice federale si è recentemente schierato dalla parte del Dipartimento di Giustizia in un caso antitrust contro Google, una decisione storica simile al caso antitrust contro Microsoft della fine degli anni '90.

L'auto-preferenza nella strategia di Google

Con "auto-preferenza" si intende il trattamento preferenziale che un'azienda riserva ai propri prodotti o servizi.

La CMA suggerisce che il controllo di Google sugli strumenti tecnologici pubblicitari chiave gli consente di favorire il proprio scambio pubblicitario rispetto a quello dei concorrenti.

Questa pratica potrebbe non solo soffocare la concorrenza, ma anche aumentare i prezzi per gli inserzionisti, incidendo sull'economia digitale in generale e sulla scelta dei consumatori.

Le conclusioni dell'autorità di regolamentazione evidenziano un problema sistemico nelle operazioni di tecnologia pubblicitaria di Google, con conseguenze potenzialmente di vasta portata.

Quali sono i prossimi passi per Google e per il settore della tecnologia pubblicitaria?

Di fronte a queste accuse, Google si trova ad affrontare una notevole pressione normativa che potrebbe comportare cambiamenti sostanziali nelle sue attività di tecnologia pubblicitaria nel Regno Unito e forse anche oltre.

La dichiarazione di obiezioni della CMA è solo l'inizio di un lungo processo investigativo, durante il quale Google avrà probabilmente l'opportunità di rispondere alle affermazioni.

Se giudicati colpevoli, le possibili conseguenze potrebbero variare da multe a misure più severe, come modifiche strutturali all'attività pubblicitaria di Google per garantire una concorrenza leale.