Soho House compie 30 anni: il club da quasi 3.000 sterline all'anno riuscirà a trasformare la moda in denaro?

Quando sono entrato nella Soho House di Greek Street a Londra, luogo di nascita del fenomeno dell'ospitalità ormai globale, non ho potuto fare a meno di percepire nell'aria un misto di novità ed energia creativa.

La sede di Greek Street, situata nel cuore del vivace quartiere londinese di Soho, emana un fascino che testimonia la sua storia lunga quasi tre decenni.

Ospitato in una residenza georgiana, coniuga elementi d'epoca con un design contemporaneo, creando un'atmosfera che sembra al tempo stesso senza tempo e attuale.

Tuttavia, sotto la superficie levigata e l'atmosfera frizzante, nel 2024 la Soho House dovrà affrontare una pressione crescente per dimostrare di poter essere più di una semplice attività in perdita perpetua.

Dopo essere diventata pubblica nel 2021, la società ha avuto difficoltà a convincere gli investitori che il suo modello di business basato su club privati di lusso può tradursi in profitti sostenibili.

Mentre entra nel suo 30° anno di attività, la Soho House si trova a un bivio.

A £ 2.950 per un abbonamento "Every House", riuscirà a mantenere il suo fattore cool e il suo fascino esclusivo, ottenendo al contempo la crescita e la stabilità finanziaria richieste dai mercati pubblici?

I numeri della Soho House dipingono un quadro complesso

Nel suo rapporto sugli utili del secondo trimestre del 2024, Soho House ha evidenziato diverse tendenze positive.

Il numero complessivo di iscritti è cresciuto fino a 204.000, mentre la lista d'attesa di potenziali nuovi membri è salita a 111.000.

I ricavi da iscrizione sono aumentati del 16% anno su anno. L'EBITDA rettificato dell'azienda è cresciuto fino a 26 milioni di sterline per il trimestre.

Ciononostante, la Soho House ha comunque dichiarato una perdita complessiva, in quanto continua a investire massicciamente nell'espansione in nuove sedi in tutto il mondo.

Tra le aperture più recenti rientrano la prima sede sudamericana dell'azienda a San Paolo e nuove sedi a Città del Messico e Portland.

La pipeline di sviluppo per i prossimi anni prevede sedi pianificate a Nuova Delhi, Mumbai sud, Manchester, Milano, Madrid e Tokyo, tra le altre.

Questa strategia di crescita aggressiva ha lasciato Soho House con un debito di 502 milioni di sterline all'inizio del 2024.

Il prezzo delle azioni della società è sceso di oltre il 56% rispetto al livello dell'IPO del 2021, riflettendo lo scetticismo degli investitori sul suo percorso verso la redditività.

Nel febbraio 2024, la società di vendite allo scoperto Glasshouse Research ha pubblicato un rapporto feroce sulle finanze di Soho House, tracciando paragoni poco lusinghieri con la fallita impresa WeWork.

Per il CEO Andrew Carnie, che ha preso il posto del fondatore Nick Jones alla fine del 2022, affrontare queste pressioni finanziarie preservando al contempo il marchio attentamente curato di Soho House rappresenta una sfida formidabile.

"Sappiamo che si tratta di un piano triennale-quinquennale", ha affermato Carnie in una recente intervista, riferendosi agli sforzi dell'azienda per raggiungere una redditività costante.

Tuttavia, questa tempistica potrebbe mettere a dura prova la pazienza degli investitori, che hanno già sopportato anni di perdite.

Espansione tra sfide

Il modello di business ibrido dell'azienda presenta sfide uniche.

Sebbene le quote associative garantiscano una base di entrate stabile, la Soho House deve ancora far fronte alle complessità operative e agli elevati costi fissi della gestione di ristoranti, bar, hotel e spazi di co-working nelle sue proprietà.

Ciò la espone alle turbolenze economiche e ai cambiamenti nel comportamento dei consumatori in modi in cui un'attività basata esclusivamente su abbonamento non lo è.

Inoltre, l'espansione aggressiva di Soho House ha richiesto ingenti investimenti iniziali nello sviluppo e nelle ristrutturazioni immobiliari.

Le nuove aperture di abitazioni spesso generano perdite nella fase iniziale di avviamento, prima di raggiungere la scadenza.

Sebbene questa strategia incentrata sulla crescita abbia contribuito a trasformare Soho House in un marchio globale, ciò è avvenuto a discapito della redditività a breve termine.

L'azienda ha dovuto inoltre far fronte a cambiamenti più ampi nei modelli lavorativi e sociali, accelerati dalla pandemia.

Con un numero sempre maggiore di persone che lavorano da remoto, l'attrattiva degli spazi di co-working dedicati e dei servizi dei club orientati al business potrebbe essere diminuita per alcuni soci.

La Soho House si è adattata potenziando la sua offerta di svago e ospitalità, ma questa transizione richiede tempo e investimenti.

Mentre la Soho House entra nel suo quarto decennio, non mancano certo le sfide da affrontare.

Per raggiungere la redditività e al contempo difendersi dai nuovi concorrenti e mantenere il proprio fattore cool, saranno necessarie una gestione abile e un'innovazione continua.

L'attrattiva duratura dell'azienda e la sua portata globale costituiscono una solida base su cui costruire, ma il tempo stringe perché Carnie e il suo team dimostrino che Soho House può essere più di una semplice impresa in perdita perpetua.