L'email che non è mai stata inviata: lezioni dalla controversa campagna aziendale di YesMadam per il benessere

Una e-mail interna inviata dal responsabile delle risorse umane di una startup indiana, YesMadam, è apparsa su LinkedIn, scatenando un'ondata di indignazione per il suo contenuto, che suggeriva che i dipendenti che avevano sofferto di stress sul lavoro erano stati licenziati.

La controversa e-mail proietta rapidamente l'azienda, precedentemente relativamente sconosciuta al di fuori delle grandi città, sotto i riflettori, sebbene per tutti i motivi sbagliati.

Il giorno successivo, l'azienda ha rilasciato una precisazione, rivelando che l'email faceva parte di una campagna pianificata volta a promuovere la consapevolezza sul benessere aziendale e sul benessere dei dipendenti, nonché a presentare un programma per aiutare i dipendenti a "de-stressarsi".

L'azienda ha affermato che nessun dipendente è stato licenziato.

Se l'atto previsto non era sufficiente a provocare indignazione, la verità ha fatto il suo effetto.

YesMadam, un fornitore di servizi di salone a domicilio, si è ritrovato al centro di un'intensa attenzione per il suo discutibile approccio nel sottolineare lo stress sul lavoro e la salute mentale.

Sebbene il clamore si sia placato, ha riacceso le discussioni sull'etica del marchio, sul benessere aziendale e sulla sottile linea di confine tra campagne di sensibilizzazione e tattiche di marketing insensibili.

Cosa è successo a YesMadam?

La controversia è scoppiata quando Anushka Dutta, copywriter di YesMadam, ha condiviso uno screenshot di una e-mail presumibilmente inviata dal dipartimento HR dell'azienda.

Nella e-mail si affermava che, in seguito a un sondaggio sullo stress sul posto di lavoro, oltre 100 dipendenti che avevano segnalato livelli significativi di stress erano stati licenziati.

Il post di Dutta su LinkedIn, in cui esprimeva incredulità per la decisione, recitava:

Il suo post ha avuto subito successo, con gli utenti di Internet e i professionisti del settore che hanno condannato la startup per la sua insensibilità.

Shitiz Dogra, direttore associato del marketing digitale di IndiGo, ha espresso il sentimento generale:

( Come YesMadam è apparsa nelle ricerche Google negli ultimi 30 giorni )

La verità dietro i licenziamenti

Di fronte alle crescenti critiche, il giorno dopo YesMadam ha diramato una dichiarazione in cui ha chiarito che l'email faceva parte di una campagna organizzata per promuovere un'iniziativa aziendale per il benessere chiamata Happy 2 Heal .

L'azienda ha spiegato che nessun dipendente è stato licenziato e che lo screenshot è stato inventato per richiamare l'attenzione sullo stress sul posto di lavoro e sull'importanza della salute mentale dei dipendenti.

YesMadam ha annunciato diverse misure di benessere, tra cui una nuova politica di congedi antistress che offre sei giorni di ferie retribuite aggiuntive all'anno per la salute mentale e sessioni di spa in loco per aiutare i dipendenti a rilassarsi.

Dutta ha anche aggiornato il suo post su LinkedIn, rivelando di aver fatto parte del team di pianificazione della campagna:

"Sì, il sondaggio è stato fatto, infatti mi sono volontariata e ho fatto parte del team di base che ha dato vita all'idea delle De-Stress Leaves. Inoltre, i dipendenti sono stati informati e non abbiamo inviato alcuna e-mail, lo screenshot che è diventato virale è stato un gesto pianificato", ha affermato.

Tuttavia, la rivelazione che la campagna era stata organizzata ha solo aumentato l'indignazione pubblica.

I critici hanno attaccato l'azienda per aver banalizzato i licenziamenti, una dura realtà per milioni di dipendenti in tutto il mondo, solo per promuovere un'iniziativa di benessere.

"È sorprendentemente ironico che una campagna che si propone di affrontare lo stress sul lavoro abbia scelto i licenziamenti di massa, l'esperienza più stressante e traumatica per qualsiasi professionista, come tattica di shock", ha detto ad Invezz Aparna Mukherjee, responsabile del branding della comunicazione e dei contenuti strategici presso Moe's Art, un'agenzia di comunicazione di Mumbai.

"I licenziamenti non sono solo una parola o un evento; per molti rappresentano incertezza finanziaria, disagio emotivo e perdita di identità", ha affermato, aggiungendo:

Un paio di giorni dopo, Mayank Arya, co-fondatore e CEO dell'azienda, ha rilasciato una dichiarazione video appassionata sull'episodio.

Si è scusato per la "cattiva comunicazione". Tuttavia, ha affermato che attraverso questa campagna di comunicazione errata è stato "fatto un primo passo" verso la promozione del benessere mentale sul lavoro.

"Avanti... colpiscici se vuoi", ha detto. "Questa comunicazione è andata male... ma le mie intenzioni erano giuste".

Uno schema di pubblicità shock

L'episodio di YesMadam è stato paragonato ad altre controverse campagne di marketing.

All'inizio dell'anno, l'attrice indiana Poonam Pandey ha inscenato la propria morte in una campagna per sensibilizzare l'opinione pubblica sul cancro cervicale.

La trovata, orchestrata dall'agenzia digitale Schbang, ha suscitato critiche per essere eccessivamente drammatica e insensibile, costringendo l'agenzia a scusarsi.

Allo stesso modo, la campagna di YesMadam è stata accusata di sfruttare un problema grave, i licenziamenti di massa, per generare pubblicità.

Il dilemma etico: dove tracciare il confine?

Sebbene YesMadam affermasse di voler promuovere il benessere dei dipendenti, gli esperti sostengono che il metodo era profondamente difettoso.

"Nessuna persona sana, decente e coscienziosa si abbandonerebbe a questo palese tentativo di mentire per generare shock. Proprio come nessuna persona sana, decente e coscienziosa correrebbe nuda per strada solo per generare shock. L'unica ragione per cui potrebbero ancora farlo è se pensassero erroneamente che i fini giustificherebbero i mezzi (qualsiasi)", ha scritto in un post sul blog Karthik Srinivasan, consulente di strategia di comunicazione indiana e critico musicale.

"Cosa impedisce a qualcuno di NON ricorrere a tattiche così palesemente false e sensazionalistiche in nome del marketing? La ragione è piuttosto semplice: è sbagliato ingannare le persone con qualcosa di falso, indipendentemente dalla giustificazione", ha aggiunto.

Srinivasan ha anche sottolineato come la trovata metta a rischio la credibilità del marchio:

"Certo, molte più persone sarebbero a conoscenza dell'esistenza di YesMadam, ma perché presumere che tutti coloro che oggi conoscono YesMadam si fiderebbero anche del marchio per ricevere i suoi servizi in modo adeguato o appropriato?" Ha aggiunto,

Fondata nel 2016 dai fratelli Aditya e Mayank Arya, YesMadam opera attualmente in oltre 55 città indiane. L'azienda ha registrato un fatturato di 45 crore di rupie nell'anno fiscale 24 e punta a raggiungere i 100 crore quest'anno.

Fonte: Inc42, YesMadam

Le strategie di marketing basate sulla creazione di impatto, comunemente definite "shockvertising", sono da decenni un elemento fondamentale della pubblicità.

Questo metodo, noto per la sua natura audace e innovativa, viene spesso utilizzato dai marchi per creare campagne che catturano l'attenzione e stimolano la conversazione.

Il marketing shock non si limita a suscitare polemiche; spesso affronta questioni sociali e culturali più profonde, posizionando i marchi come voci rilevanti e autorevoli nel dibattito pubblico.

Cosa distingue allora una campagna shock "buona" da una inappropriata? E, cosa ancora più importante, dove si traccia il confine?

"Non è possibile tracciare una linea su come utilizzare i trucchi di marketing. Bisogna capire che il marketing stesso è un trucco e, in questo senso, ci sono persone che spingono un po' troppo oltre i limiti per essere sotto i riflettori", ha detto a Invezz Harish Bijoor, esperto di marchi e fondatore di Harish Bijoor Consults.

"L'idea chiave sembra essere che tutta la pubblicità è buona. La buona pubblicità non è necessariamente l'unica pubblicità da ottenere, la pubblicità negativa è altrettanto buona. Altrimenti, chi avrebbe mai sentito parlare di nomi poco noti che hanno utilizzato metodi pazzi per raggiungere la mente, l'umore e i sentimenti dei consumatori, tutti insieme?" ha affermato Bijoor.

Tuttavia, Bijoor ha riconosciuto che l'esempio di YesMadam è una spada a doppio taglio.

Stress sul lavoro e salute mentale in India

La controversia ha anche gettato luce sul panorama del benessere aziendale in India.

Sebbene le conversazioni sulla salute mentale sul posto di lavoro abbiano guadagnato slancio, permangono notevoli lacune nel trattamento del problema.

Un tragico incidente avvenuto a luglio ha sottolineato questa realtà. Un dipendente 26enne di Ernst & Young in India sarebbe morto per la pressione lavorativa eccessiva, scatenando una vasta preoccupazione.

EY ha smentito le affermazioni, ma l'incidente ha evidenziato il crescente impatto dello stress sul lavoro.

Secondo l'India Wellness Index 2024 di ICICI Lombard, si è verificato un calo dell'11% nell'accesso ai servizi di supporto alla salute mentale per i dipendenti aziendali e un calo dell'8% nella consapevolezza dei meccanismi di coping efficaci.

Fonte: ICICI Lombard

Esha Pahuja Verma, psicologa senior presso Trijog, un'organizzazione con sede a Mumbai che fornisce consulenza per adulti, consulenza per bambini e soluzioni per il benessere aziendale, ha affermato che sebbene l'intenzione di YesMadam di sensibilizzare sul benessere aziendale possa essere nata da un intento positivo, l'approccio drastico può aumentare i livelli di stress e ansia, in particolare nei luoghi di lavoro con ambienti ad alta pressione in cui i dipendenti non sono già in grado di gestire il proprio benessere emotivo.

Pahuja ha dichiarato a Invezz :

Pahuja ha affermato che al momento il benessere aziendale è in una fase di crescita positiva, in cui molte aziende e leader stanno adottando misure per de-stigmatizzare i problemi di salute mentale e stanno anche fornendo strumenti progressivi come le piattaforme EAP.

Queste piattaforme integrano diversi aspetti del benessere, come supporto psicologico, salute fisica, assistenza legale e finanziaria, apprendimento e sviluppo, ecc.

Tuttavia, persistono notevoli lacune dovute allo stigma, alla mancanza di consapevolezza e alle risorse insufficienti, che spesso portano a gravi conseguenze come ansia, depressione, rapporti tesi e, nei casi estremi, autolesionismo o abuso di sostanze, ha affermato.

Costruire una cultura del benessere

Gli esperti concordano sul fatto che per promuovere una cultura sana sul posto di lavoro sono necessarie più che campagne accattivanti.

Pahuja Verma ha sottolineato l'importanza di una comunicazione trasparente e empatica per favorire la sicurezza psicologica, consentendo ai dipendenti di esprimere le proprie preoccupazioni e di fidarsi della leadership per il supporto.

Ha sottolineato la necessità di leader formati nella comunicazione empatica e nel primo soccorso emotivo.

Politiche di lavoro flessibili, un approccio basato sulle prestazioni, feedback costruttivi e opportunità di apprendimento possono aiutare i dipendenti a ricaricarsi e gestire il lavoro in modo più efficace.

La sensibilità e la compassione sono essenziali per affrontare la salute mentale, ha concluso.