Perché gli analisti puntano sulle azioni di Richemont e Hermès mentre i dazi di Trump offuscano il settore del lusso

L'industria del lusso globale si prepara alla sua più lunga recessione in oltre due decenni, mentre le nuove tariffe di Donald Trump alimentano le preoccupazioni di una recessione mondiale.

Le speranze che gli americani benestanti potessero sostenere il settore in difficoltà stanno svanendo, con gli analisti di Wall Street che mettono in guardia su un calo delle vendite e dei profitti in un'industria da 400 miliardi di dollari all'anno.

I paesi europei, sede della maggior parte dei marchi di lusso, si trovano ad affrontare un dazio del 20% sulle esportazioni verso gli Stati Uniti.

Le merci provenienti dal Regno Unito e dalla Svizzera sono state colpite da dazi rispettivamente del 10% e del 31%, provocando onde d'urto nelle sale riunioni da Parigi a Ginevra.

L'analista di Bernstein, Luca Solca, ha drasticamente rivisto al ribasso le sue previsioni sulle vendite globali di beni di lusso, prevedendo un calo del 2% quest'anno anziché la crescita del 5% precedentemente attesa.

Se si concretizzasse, questo rappresenterebbe la crisi più prolungata del settore dall'inizio degli anni 2000.

“L’incertezza e la probabile continua debacle dei mercati azionari stanno creando una profezia che si autoavvera: una recessione globale”, ha avvertito Solca in una nota ai clienti.

I consumatori benestanti stringono la cinghia mentre i mercati crollano.

Sebbene i nuovi dazi aumenteranno i costi delle merci di lusso importate negli Stati Uniti, la minaccia maggiore è rappresentata dal potenziale di una grave recessione globale e da brusche correzioni sui mercati finanziari.

I consumatori ad alto reddito sono generalmente più protetti dalle recessioni, ma perdite prolungate nei loro portafogli di investimento potrebbero indurli a ridurre le spese discrezionali.

Solca ora prevede che gli utili medi del settore prima degli interessi e delle imposte diminuiranno tra il 4% e il 6% rispetto ai livelli del 2024.

Tuttavia, i marchi di lusso potrebbero essere meglio posizionati rispetto alle aziende del mercato di massa per gestire lo shock tariffario.

La maggior parte delle case di lusso produce in Europa piuttosto che in Asia, e da tempo si destreggia tra le tasse sulle esportazioni verso gli Stati Uniti.

Alcuni addetti ai lavori ritengono che il costo aggiuntivo potrebbe essere gestibile.

Anche se i nuovi dazi si aggiungessero a quelli esistenti, l'impatto sui prezzi potrebbe essere relativamente contenuto.

Poiché i dazi vengono applicati al prezzo all'ingrosso – generalmente intorno al 20% del prezzo al dettaglio – i marchi potrebbero compensare gli aumenti aumentando i prezzi di meno del 4%, secondo Solca.

Questo è inferiore ai consueti aumenti di prezzo annuali del 5-7% che molti marchi di lusso hanno applicato negli ultimi anni.

Perché Richemont ed Hermès si distinguono

Nel settore del lusso, Richemont, proprietaria di Cartier, e il colosso francese Hermes si distinguono come titoli con il potenziale per superare bene la tempesta, affermano gli analisti, grazie alla loro forte brand equity e al potere di determinazione dei prezzi.

Oliver Chen, analista di TD Cowen, ha dichiarato che la sua scelta principale nel settore del lusso è il conglomerato svizzero Compagnie Financière Richemont, proprietario di Cartier, Van Cleef & Arpels e Montblanc.

Chen ha affermato che la gioielleria potrebbe rivelarsi una categoria più resiliente nel breve termine, e ha sottolineato che Cartier e Van Cleef non hanno aumentato i prezzi con la stessa aggressività di altri marchi di lusso negli ultimi due anni, preservando una “forte proposta di rapporto qualità-prezzo”.

Tale moderazione potrebbe creare spazio per futuri aumenti di prezzo.

Le azioni Richemont, quotate alla borsa svizzera, sono scese di oltre il 12% negli ultimi cinque giorni.

Anche Thomas Chauvet di Citi appoggia Richemont, citando la sua focalizzazione esclusiva sul lusso come un punto di forza che dovrebbe sostenere il potere di determinazione dei prezzi.

Analogamente, raccomanda Hermès, sottolineando che il marchio beneficia di una minore esposizione alle vendite negli Stati Uniti rispetto ad altri concorrenti del settore del lusso.

Le azioni Hermès rimangono comunque costose, scambiando a 46,7 volte gli utili previsti per i prossimi 12 mesi.

Richemont, al contrario, scambia a un multiplo più modesto di 20,4 volte. Entrambi i titoli, tuttavia, sono scambiati al di sotto delle rispettive medie quinquennali di 50 per Hermès e 23,8 per Richemont.

Gli analisti di Jefferies ritengono che Hermès sia ben posizionata per superare le prestazioni dei suoi concorrenti, grazie in parte al suo superiore potere di determinazione dei prezzi.

In una nota di ricerca, descrivono la maison di lusso francese come un rifugio relativamente sicuro in un contesto più difficile per il settore, con un rallentamento della domanda nel cruciale mercato statunitense da metà febbraio e incertezze sulle tariffe proposte da Trump.

“Guardando a un futuro altamente incerto, manteniamo una relativa preferenza per Hermès”, scrivono gli analisti.

Jefferies prevede una crescita organica delle vendite nette dell'8,2% per l'azienda nel primo trimestre.