Starbucks nega l'intenzione di uscire completamente dalle operazioni in Cina a causa della crescente concorrenza locale

Starbucks, la catena di caffetterie statunitense, ha smentito un rapporto della rivista finanziaria cinese Caixin che suggeriva che stesse prendendo in considerazione una vendita completa delle sue attività in Cina, secondo un rapporto di Reuters.

Starbucks ha dichiarato che al momento non sta contemplando una vendita del genere. Il rapporto di Caixin non ha rivelato la sua fonte di informazioni.

Caixin ha riferito lunedì che Starbucks si è impegnata in discussioni preliminari con oltre una dozzina di potenziali acquirenti, citando fonti anonime che non hanno specificato gli asset in vendita.

Un portavoce dell'azienda ha dichiarato in una dichiarazione, secondo il rapporto di Reuters:

Processo di vendita formale avviato a maggio

Secondo il rapporto, Starbucks ha avviato un processo di vendita formale per le sue operazioni in Cina a maggio. Agli acquirenti interessati è stato chiesto di inviare risposte a un questionario entro la fine della scorsa settimana.

Goldman Sachs ha consigliato la società con sede a Seattle nelle sue indagini ai potenziali acquirenti di Starbucks China.

L'azienda ha cercato informazioni sulla cultura aziendale, lo stile di gestione, le pratiche di sostenibilità, il trattamento dei dipendenti, la struttura delle potenziali operazioni e i piani aziendali.

Starbucks deve ancora decidere i dettagli della sua cessione dalla Cina.

Le opzioni includono la vendita di una quota di controllo o di minoranza e il mantenimento di determinate operazioni come la catena di approvvigionamento, secondo due fonti citate nel rapporto.

Inaugurato nel 2023, il Coffee Innovation Park di Starbucks di 80.000 metri quadrati a Kunshan, vicino a Shanghai, è un impianto di torrefazione da 209 milioni di dollari (1,5 miliardi di yuan). Possiede la capacità di rifornire tutti i negozi Starbucks in Cina.

Starbucks ha ricevuto risposte da oltre 20 istituzioni, tra cui diverse società di private equity.

Società di buyout come KKR & Co, Fountainvest Partners e PAG hanno espresso interesse ad acquisire una partecipazione nel business cinese di Starbucks, secondo quanto riportato da Reuters a febbraio.

Concorrenza nazionale

La recente cessione di Starbucks riflette un cambiamento strategico in risposta al calo della sua posizione dominante sul mercato in Cina.

L'azienda ha dovuto affrontare la forte concorrenza di una nuova ondata di catene di caffè nazionali, principalmente Luckin Coffee e Cotti Coffee, che hanno conquistato in modo aggressivo il mercato con prezzi significativamente più bassi.

Questa feroce concorrenza è stata esacerbata da una più ampia tendenza alla frugalità dei consumatori in Cina, portando molti a mettere in discussione la proposta di valore delle bevande a prezzo premium di Starbucks, che in genere si aggirano intorno ai 30 yuan ($ 4,20) per tazza.

Questa erosione della quota di mercato non è solo una questione di prezzi; segnala anche una sfida più profonda alla percezione del marchio Starbucks in Cina.

Mentre Starbucks ha inizialmente capitalizzato il suo concetto di "terzo luogo" e il marchio occidentale aspirazionale, i consumatori cinesi sono ora sempre più attratti dai marchi locali che offrono sia convenienza che convenienza, spesso sfruttando la tecnologia per ordini e consegne senza interruzioni.

Luckin Coffee, in particolare, ha aperto la strada a un "nuovo modello di vendita al dettaglio" basato sulla tecnologia, espandendo rapidamente la sua presenza con negozi più piccoli e orientati al ritiro e sfruttando forti sconti per acquisire rapidamente un'enorme base di clienti.

Cotti Coffee ha seguito una traiettoria simile, intensificando ulteriormente la guerra dei prezzi.

L'attuale clima economico in Cina, caratterizzato da una spesa dei consumatori prudente, ha amplificato queste pressioni competitive.

Con la contrazione del reddito disponibile, i consumatori sono più inclini a optare per alternative economiche senza compromettere il gusto o l'accessibilità.

Ciò ha creato un terreno fertile per la prosperità di Luckin e Cotti, rendendo sempre più difficile per Starbucks giustificare la sua strategia di prezzi premium.

Quota di mercato in calo

Secondo una ricerca di mercato di Euromonitor International, la quota di mercato di Starbucks in Cina è diminuita dal 34% nel 2019 al 14% nel 2024.

Mentre le principali aziende di e-commerce in Cina potenziano le loro attività di consegna di cibo e "vendita al dettaglio istantanea" (consegne entro un'ora) attraverso sussidi ai consumatori, le pressioni sui prezzi si sono intensificate.

Sussidi e coupon hanno fatto scendere il prezzo di una tazza di caffè consegnata a meno di 5 yuan, una riduzione significativa per i consumatori.

Starbucks ha recentemente ridotto il prezzo di alcune delle sue bevande ghiacciate non al caffè in Cina.

Questo segna il primo calo di prezzo dell'azienda nel paese, con una riduzione media di 5 yuan per bevanda, annunciata all'inizio di questo mese.