L'Oreal acquisisce una partecipazione nel secondo marchio cinese di prodotti per la cura della pelle: all'interno della crescente popolarità di 'C-beauty

L'Oréal si è mossa per rafforzare la sua posizione nel mercato della bellezza in Cina, fortemente competitivo, acquisendo una partecipazione di minoranza nel marchio di prodotti per la cura della pelle Lan, segnando il secondo investimento del gruppo francese di cosmetici nel paese negli ultimi mesi.

L'accordo sottolinea una svolta strategica verso la collaborazione con i leader nazionali, in quanto i marchi globali devono affrontare il rallentamento delle vendite e l'irrigidimento della concorrenza da parte degli agili rivali cinesi.

La società non ha rivelato la valutazione o l'entità della partecipazione. Ma il presidente di L'Oréal North Asia e CEO della Cina, Vincent Boinay, ha inquadrato l'investimento come un'affermazione dell'importanza strategica della Cina.

"Crediamo fermamente che investire in Cina significhi investire nel futuro e continueremo a coltivare il mercato cinese, a lavorare con più marchi cinesi per creare un futuro bellissimo e soddisfare le aspettative dei sofisticati consumatori cinesi", ha detto in una nota.

La mossa segue l'acquisto da parte di L'Oréal di una partecipazione del 6,67% in Chando per 442 milioni di yuan (62 milioni di dollari), come rivelato nel prospetto IPO di Hong Kong del marchio cinese di prodotti per la cura della pelle il mese scorso.

Gli analisti affermano che gli accordi back-to-back riflettono la spinta del gruppo a tenere il passo con il segmento di mercato di massa in rapida evoluzione della Cina, dove è storicamente rimasto indietro rispetto alla concorrenza locale.

I marchi internazionali si ritirano con l'aumentare delle pressioni del mercato

Mentre L'Oréal sta rafforzando la sua presenza, molti marchi internazionali di bellezza si stanno ritirando dalla terraferma.

Il paese è diventato un mercato difficile per le aziende internazionali di bellezza, con i marchi nazionali, noti collettivamente come C-beauty, che catturano una quota crescente del settore della bellezza e della cura della persona da 75 miliardi di dollari del paese.

Anche il mercato nel suo complesso ha perso slancio, appesantito dalla debole fiducia dei consumatori a causa di una prolungata recessione immobiliare e delle persistenti preoccupazioni per la sicurezza del lavoro.

Più di 20 etichette straniere, che spaziano dai segmenti di massa a quelli di fascia medio-alta, hanno ridimensionato le operazioni o sono uscite dalla Cina dall'inizio del 2025, secondo Cosmetics Business Online.

Questi includono Colourpop, Laneige, Innisfree, Rakuten, Sidekick e Decorté, molti dei quali hanno chiuso i negozi Tmall, uscito da Douyin o chiuso i banchi offline.

LA Girl, un tempo uno dei punti di riferimento nel mercato cinese dei cosmetici colorati a prezzi accessibili, ha recentemente annunciato la chiusura del suo flagship store Tmall Global dopo aver accumulato 1,1 milioni di follower.

Sta liquidando le scorte rimanenti con sconti fino al 70%, riflettendo le pressioni che devono affrontare gli operatori globali del mercato di massa che non sono in grado di tenere il passo con la velocità vertiginosa del mercato.

Da Pechoin a Chando: i marchi di "C-beauty" rimodellano il mercato e superano i rivali globali

Il panorama cinese della bellezza e della cura della persona ha subito un cambiamento radicale negli ultimi cinque anni.

I marchi nazionali, noti collettivamente come C-beauty, hanno costantemente conquistato quote di mercato dagli operatori internazionali combinando prezzi competitivi con cicli di innovazione rapidi e narrazione culturalmente sintonizzata.

Molti attori globali sono stati lenti ad adattarsi ai programmi di lancio iperattivi della Cina e all'ambiente di vendita al dettaglio basato sui contenuti.

Ben Cavender, amministratore delegato di China Market Research Group, ha affermato che l'acquisto di partecipazioni in marchi cinesi di successo potrebbe essere un modo per L'Oréal di riguadagnare slancio.

"L'Oreal e altri marchi internazionali devono affrontare un'enorme pressione da parte dei marchi nazionali che stanno iterando nuovi prodotti più velocemente e spesso sono stati più aggressivi nel commercializzare nuovi ingredienti, concetti e routine per la cura della pelle", ha affermato.

I principali nomi di C-beauty come Pechoin, Chando ed Herborist hanno beneficiato di una profonda risonanza da parte dei consumatori.

Pechoin, in particolare, ha sfruttato gli ingredienti medicinali tradizionali per far crescere il suo seguito tra gli acquirenti più giovani.

All'inizio di quest'anno, l'azienda ha superato i 100 milioni di RMB di valore lordo mensile della merce Douyin, collocandosi tra i migliori performer di bellezza della piattaforma.

L'uso di formulazioni erboristiche e la ricerca locale sono stati fondamentali per il suo recente successo.

Solo in Cina, si prevede che il settore della bellezza e della cura della persona genererà un fatturato di 41,78 miliardi di dollari nel 2025, secondo Statista, a fronte di un fatturato globale del settore di 677,1 miliardi di dollari.

Tuttavia, nonostante la loro crescente popolarità, anche i principali marchi di C-beauty non sono stati immuni dal rallentamento generale.

Aziende come Proya e S'Young sono sempre più alla ricerca di acquisizioni all'estero per diversificare la crescita ed emulare la scala globale di L'Oréal ed Estée Lauder.

Il fondatore di Proya, Hou Juncheng, ha dichiarato all'inizio di quest'anno che l'azienda mira a diventare uno dei primi dieci gruppi di bellezza al mondo entro un decennio, un obiettivo che richiede un fatturato annuo di almeno 50 miliardi di yuan (7 miliardi di dollari).

Fonte: Statista

Il livestream commerce rimodella le tendenze della bellezza e il comportamento dei consumatori

Gli specialisti del settore hanno attribuito le difficoltà dei marchi internazionali anche all'ascesa del commercio nativo di Douyin, in cui la scoperta dei prodotti, il livestreaming, la formazione guidata dagli influencer e il checkout avvengono in un unico ecosistema integrato.

L'influenza di piattaforme come Douyin sul mercato cinese della bellezza è ormai fondamentale.

Secondo l'organizzatore della fiera China Beauty Expo, il livestreaming e il marketing guidato dagli influencer sono diventati fondamentali per plasmare le decisioni di acquisto.

Le vendite online tramite Douyin hanno raggiunto un valore merceologico di 449 miliardi di dollari nel 2024, con un aumento del 30% rispetto all'anno precedente, con il 65% delle vendite di prodotti di bellezza trainate da brevi video e conduttori di livestream.

Moto Chen, vicepresidente di China Cosmetics Review, ha affermato che il modello completamente integrato di Douyin spiega il suo impatto fuori misura.

"Perché funziona così bene? Si tratta di un ecosistema completamente integrato con scoperta, formazione, acquisto e supporto post-acquisto in un unico posto. Questo incoraggia gli acquisti ripetuti; non si tratta solo di acquisti d'impulso", ha detto in un articolo di Premium Beauty News.

L'ascesa di questo ambiente di content commerce ha intensificato le sfide per i marchi internazionali di massa, molti dei quali non sono progettati per la cadenza dei lanci mensili della Cina e per l'economia dell'attenzione altamente frammentata.

I brand rafforzano l'engagement mentre il mercato cinese della bellezza mostra segni di ripresa

La rinnovata spinta agli investimenti di L'Oréal arriva mentre i primi indicatori suggeriscono che il più ampio mercato cinese della bellezza potrebbe stabilizzarsi dopo due anni di crescita lenta.

Il mese scorso, annunciando i guadagni dell'azienda, l'amministratore delegato Nicolas Hieronimus ha dichiarato che il mercato cinese della bellezza è cresciuto di circa il 3% nell'ultimo trimestre, la sua prima espansione in due anni, poiché il sentimento dei consumatori ha mostrato un modesto miglioramento.

Le vendite di lusso di L'Oréal hanno sovraperformato il più ampio segmento della bellezza premium, anche se le sue offerte per il mercato di massa hanno continuato a rimanere indietro.

"Sto sempre molto attento alla Cina perché un quarto non fa tendenza. Ma nel complesso il mercato è entrato in territorio positivo", ha detto Hieronimus agli analisti.

L'azienda ha lottato con il rallentamento delle vendite globali negli ultimi trimestri, appesantita dalla debolezza in Nord America e dalla domanda più debole da parte dei consumatori cinesi di fronte all'incertezza economica.

Anche se la concorrenza del mercato di massa si intensifica, la Cina rimane una pietra miliare della crescita delle case di bellezza di lusso globali.

L'Oréal Paris ha approfondito l'impegno culturale attraverso campagne artistiche, tra cui una collaborazione con il Museo del Louvre per una mostra che esplora la bellezza e la storia.

Allo stesso modo, Hermès ha ampliato la sua offerta di bellezza con il lancio della linea di trucco occhi Le Regard nel 2023, stimolata dalla forte domanda cinese.

Per L'Oréal, la partecipazione in Lan segna un altro passo in una strategia più ampia volta a garantire la rilevanza in un mercato in rapida evoluzione strutturale.

Con l'ascesa dei marchi nazionali, il ritiro degli operatori globali e lo spostamento del comportamento dei consumatori verso il commercio guidato dal livestream, la Cina rimane sia una sfida che un'opportunità, che L'Oréal sembra determinata a cogliere.