Giganti FMCG Nestle, P&G, Colgate hanno perso smalto: cosa succede dopo

I colossi dei beni di largo consumo che hanno costruito imperi sui prodotti di uso quotidiano faticano a giustificare le loro valutazioni.

Al momento della stesura, Nestlé ha perso quasi un quarto della sua capitalizzazione di mercato negli ultimi cinque anni.

PepsiCo è salita solo del 6,9%. Procter & Gamble del 11,2%. Colgate-Palmolive del 4,3%.

Solo Coca-Cola, con un guadagno vicino al 40%, ha dato agli azionisti molto da celebrare.

Per un settore un tempo celebrato come sinonimo di rendimenti sicuri e costanti, il responso è impietoso.

Un settore sotto pressione

La sottoperformance riflette un cambiamento più ampio nello scenario macroeconomico.

Secondo un rapporto di McKinsey & Company, i rendimenti totali per gli azionisti (TSR) delle maggiori aziende globali del settore alimentare e beverage confezionato (CPG) sono diminuiti di circa il 7% dal 2023, mentre l'S&P 500 è salito del 9%.

Il motore tradizionale di crescita del settore — l'espansione costante dei volumi sostenuta dal potere di determinare i prezzi — è sotto stress.

Sebbene le aziende abbiano aumentato con successo i prezzi durante l'ondata d'inflazione post-pandemica, tale strategia sta perdendo efficacia mentre i consumatori reagiscono ai costi più elevati.

Allo stesso tempo, la crescita dei volumi resta contenuta. Nei mercati sviluppati la domanda è satura, mentre prezzi più elevati rischiano di deprimere ulteriormente i consumi.

I margini lordi rimangono al di sotto dei livelli pre-pandemia e i guadagni di produttività si sono stabilizzati, lasciando alle aziende meno leve per sostenere la redditività.

I consumatori si orientano verso il valore

Un fattore chiave del rallentamento è il cambiamento nel comportamento dei consumatori.

L'aumento del costo della vita ha reso gli acquirenti più sensibili al prezzo, spostando le decisioni d'acquisto da scelte guidate dalla preferenza a scelte dettate dai vincoli.

I dati del sondaggio McKinsey mostrano che il 61% dei consumatori oggi attribuisce maggiore importanza al prezzo rispetto a due anni fa.

Il costo e il valore percepito sono diventati le principali ragioni per abbandonare i marchi, seguiti da preoccupazioni sulla qualità e da una limitata innovazione di prodotto.

Questo cambiamento è particolarmente evidente nella crescente popolarità dei prodotti a marchio del distributore.

Un tempo principalmente fenomeno europeo, i private label stanno guadagnando terreno a livello globale, spesso offrendo qualità comparabile a prezzi fino al 30% inferiori rispetto ai prodotti a marchio.

Circa il 28% dei consumatori afferma di acquistare più prodotti a marchio del distributore rispetto a due anni fa.

La percentuale sale al 34% negli Stati Uniti, osserva il rapporto McKinsey.

I retailer stanno accelerando questa tendenza investendo nei propri marchi.

Aziende come Walmart e Aldi stanno costruendo portafogli di private label a più livelli che spaziano dalle offerte economiche a quelle premium, sfruttando dati ed efficienze della supply chain per competere direttamente con i marchi affermati.

Le sfide strutturali offuscano le prospettive

Guardando avanti, diversi fattori strutturali dovrebbero pesare sul settore.

La volatilità legata al clima aggiunge incertezza ai costi degli input, mentre i guadagni di efficienza derivanti da precedenti programmi di produttività si sono in gran parte stabilizzati.

Allo stesso tempo, la crescente concorrenza e il mutamento delle preferenze dei consumatori stanno limitando il potere di determinare i prezzi.

Stanno emergendo anche rischi macroeconomici più ampi.

Gli analisti sottolineano che i licenziamenti nei settori a retribuzione più elevata, come la tecnologia, combinati con l'incertezza sull'impatto dell'intelligenza artificiale su posti di lavoro e salari, potrebbero ridurre i consumi—particolarmente nelle categorie premium.

Susannah Streeter, Chief Investment Strategist at Wealth Club, ha avvertito di una “ripresa a forma di K”, in cui alcuni consumatori restano resilienti mentre altri diventano sempre più sensibili al prezzo, creando un ambiente difficile per i prodotti a marchio.

Ross Maxwell, Global Operations Strategy Lead at VT Markets, ha analogamente indicato rischi al ribasso qualora le condizioni del mercato del lavoro si indebolissero, osservando che un comportamento di spesa prudente potrebbe persistere.

Il potere di determinare i prezzi si affievolisce, la concorrenza si intensifica

Con i consumatori alla ricerca di valore, la concorrenza nel settore dei beni di consumo si intensifica.

Sia i retailer che i ristoranti stanno aumentando le promozioni per attrarre clienti attenti al prezzo.

Target ha ridotto i prezzi di migliaia di prodotti, mentre Campbell Soup Company ha segnalato un aumento dell'attività promozionale.

Perfino McDonald's ha introdotto sconti e offerte per aumentare il traffico.

Per le aziende CPG, questo contesto sta erodendo il potere di determinare i prezzi.

Mentre in passato gli aumenti dei prezzi sostenevano la crescita dei ricavi, rincari ripetuti ora spingono i consumatori verso alternative più economiche, in particolare i prodotti a marchio del distributore.

Ross Maxwell ha detto a Invezz che aumenti di prezzo ripetuti possono erodere la domanda e spingere i consumatori verso i private label.

“La politica dei prezzi ha fatto il lavoro pesante fino a ora, ma quella leva sta perdendo efficacia,” ha detto Streeter.

Streeter ha osservato che strategie come la premiumizzazione e l'adozione di confezioni più piccole hanno aiutato ad attenuare l'impatto dei volumi deboli ma non sono soluzioni a lungo termine.

“Sebbene confezioni più piccole abbiano aiutato a mantenere l'accessibilità, sono più una tattica difensiva che un motore di crescita,” ha detto a Invezz.

I farmaci GLP-1 rappresentano una sfida inedita

Oltre alle pressioni cicliche, le aziende CPG affrontano anche altre sfide.

Gli analisti di Deutsche Bank, in una nota, hanno indicato una crescita demografica più lenta come fattore che frena i volumi, insieme a fattori emergenti come la diffusione dei farmaci GLP-1, che potrebbero ridurre l'apporto calorico e modificare i modelli di consumo.

“L'intersezione di questi venti contrari sta creando una realtà operativa che mette in discussione l'idea del CPG come baluardo di coerenza,” hanno affermato gli analisti, osservando che il divario tra i player più forti e quelli più deboli si sta ampliando.

Solo le aziende più grandi e consolidate sembrano ben posizionate per affrontare queste sfide.

Società come Coca-Cola, Procter & Gamble e Colgate-Palmolive beneficiano di scala globale, supply chain solide e ingenti budget di marketing, che conferiscono loro un vantaggio nel mantenere la quota di mercato e nell'investire in innovazione.

L'industria si adatta a una “nuova normalità”

In risposta, le aziende CPG stanno rimodellando le loro strategie.

Molte stanno snellendo i portafogli prodotti, concentrandosi sulle categorie a margine più elevato e investendo in innovazione legata a salute, benessere e sostenibilità.

“L'era della crescita prevedibile e diffusa è svanita,” ha detto Streeter, aggiungendo che le aziende stanno diventando “molto più agili” nell'adattarsi ai mutati schemi di domanda.

Analogamente, Maxwell ha detto che le imprese stanno diventando più guidate dai dati e mirate nel loro approccio.

“Piuttosto che fare affidamento sulla crescita della domanda generale, stanno mirando a specifici gruppi di reddito e geografie dove la resilienza è maggiore,” ha detto.

Maxwell ha aggiunto che le aziende stanno anche accelerando la trasformazione digitale nell'e‑commerce e nelle supply chain, mantenendo al contempo una rigorosa disciplina dei costi per proteggere i margini.

Ha aggiunto che tali mosse possono ridurre la complessità, liberare capitale per investimenti chiave e generare liquidità per ridurre il debito, osservando che un indebitamento più basso riduce il rischio durante periodi di maggiore incertezza globale.

Lo status difensivo sotto esame

Le sfide che il settore affronta stanno spingendo a una rivalutazione del suo ruolo tradizionale come investimento difensivo.

“Penso che venga rivalutato piuttosto che completamente abbandonato,” ha detto Maxwell, osservando che sebbene le società FMCG offrano ancora una stabilità relativa, non sono più immuni alle pressioni macroeconomiche.

Streeter ha fatto eco a questa visione, affermando che la reputazione del settore per la prevedibilità “è stata incrinata,” anche se flussi di cassa solidi e dividendi continuano ad attrarre investitori nei periodi di volatilità.

Russ Mould, Investment Director di AJ Bell, ha inoltre evidenziato crescenti sfide, tra cui l'aumento dei costi degli input, le interruzioni nelle catene di approvvigionamento e i cambiamenti nei canali di distribuzione.

Ha avvertito che un'ulteriore stretta sulla spesa dei consumatori — guidata da prezzi dell'energia e costi di indebitamento più elevati — potrebbe portare gli acquirenti a passare a prodotti più economici o a ridurre i volumi di consumo.

“I gruppi FMCG continueranno quindi a investire nei loro marchi per mantenere il loro appeal e dunque potenzialmente il potere di prezzo,” ha detto Mould, aggiungendo che le aziende stanno anche esplorando misure di contenimento dei costi e semplificazione del portafoglio per affrontare l'ambiente difficile.

Prospettive: ripresa lenta e crescita disomogenea

Guardando avanti, gli analisti prevedono che la crescita dei volumi resterà contenuta, in particolare nei mercati sviluppati.

Sebbene i mercati emergenti possano offrire qualche opportunità, le sfide strutturali e il comportamento prudente dei consumatori probabilmente limiteranno la crescita complessiva.

Maxwell prevede una ripresa graduale nei prossimi due-tre anni, guidata dall'alleviamento dell'inflazione e da un miglioramento della crescita dei redditi.

Tuttavia, ha avvertito che fattori strutturali come tassi di interesse più elevati potrebbero limitare la domanda.

Streeter, nel frattempo, ha sottolineato che gli investitori si concentreranno sempre più sulla qualità della crescita piuttosto che sulla mera espansione dei numeri.

Le società in grado di adattarsi rapidamente alle mutevoli preferenze dei consumatori e di offrire prodotti differenziati sono destinate a sovraperformare.

Per il settore CPG nel suo complesso, tuttavia, il messaggio è chiaro: il vecchio modello di crescita stabile guidata dal potere di prezzo non è più sufficiente.

Con l'intensificarsi della concorrenza e i consumatori sempre più selettivi, solo i player più agili e ben capitalizzati probabilmente prospereranno in un panorama sempre più esigente.