Pelan pemulihan Burberry: apa yang perlu dibuat dengan saham melonjak 22% walaupun mengalami kerugian?

Gergasi fesyen mewah Britain, Burberry telah memulakan program penjimatan kos £40 juta sebagai sebahagian daripada strategi pemulihan menyeluruh yang didedahkan oleh ketua eksekutif baharunya, Joshua Schulman.

Dilantik pada Julai berikutan pemergian Jonathan Akeroyd, Schulman menyasarkan untuk menstabilkan syarikat selepas bertahun-tahun prestasi menurun dan kesilapan jenama.

"Prestasi rendah kami baru-baru ini berpunca daripada beberapa faktor, termasuk pelaksanaan jenama yang tidak konsisten dan kekurangan tumpuan pada kategori pakaian luar teras kami dan segmen pelanggan teras kami," kata Schulman dalam satu kenyataan.

Beliau menambah bahawa syarikat itu kini "bertindak segera untuk membetulkan, menstabilkan perniagaan, dan meletakkan Burberry untuk kembali kepada pertumbuhan yang mampan dan menguntungkan".

Saham Burberry melonjak sebanyak lebih daripada 22% di belakang pengumuman pelan pemulihan, menjadikan peruncit mewah itu paling tinggi di FTSE 250.

'Burberry Forward' digerakkan di tengah-tengah kekalahan

Gergasi fesyen itu mengumumkan pelan strategik yang dipanggil 'Burberry Forward' pada Khamis untuk merombak semula jualan.

Pengumuman itu dibuat bersama-sama dengan pengumuman pendapatannya selama enam bulan berakhir September, yang menyaksikan ia melaporkan kerugian £41 juta, sangat berbeza dengan keuntungan operasi larasan £223 juta yang dicatatkan dalam tempoh yang sama tahun lalu.

Hasil turun 22%, mendarat di bawah £1.1 bilion.

Jenama itu membuka 19 kedai baharu tetapi menutup 12 dalam tempoh masa ini, mengekalkan 429 kedai yang dikendalikan terus setakat 28 September.

Pada bulan September, Burberry telah diturunkan daripada indeks FTSE 100 yang berprestij berikutan tempoh mencabar yang ditandai dengan penurunan jualan dan beberapa siri perubahan kepimpinan.

"Kami menyedari banyak yang perlu dilakukan dalam jangka pendek, dan kami bertindak dengan segera. Kami yakin kami boleh kembali menjana pendapatan tahunan £3 bilion dari semasa ke semasa sambil membina semula margin dan memacu penjanaan tunai yang kukuh," kata Schulman .

Strategi Schulman untuk meningkatkan pendapatan Burberry kepada £3 bilion, dengan tumpuan pada produk teras, berbeza dengan ramalan pasaran yang lebih konservatif, yang menganggarkan pendapatan sekitar £2.73 bilion menjelang 2027-2028.

Program penjimatan kos untuk menjimatkan £40j setiap tahun

Schulman berkongsi bahawa sebagai sebahagian daripada strategi pemulihan, dalam 90 hari yang lalu, syarikat itu telah melaksanakan tindakan tertentu yang termasuk program penjimatan kos untuk menjimatkan £40 juta setiap tahun.

Beliau bahawa kira-kira £25 juta daripada penjimatan ini akan dilaksanakan pada tahun kewangan 2025.

Walaupun Burberry telah memperkemas operasinya, termasuk menyatukan peranan berasaskan pejabat, syarikat itu tidak mendedahkan secara spesifik tentang potensi kehilangan pekerjaan.

Ketua pegawai kewangan Burberry, Kate Ferry, menyatakan bahawa syarikat itu menghadapi tekanan kewangan luar, termasuk peningkatan caruman insurans nasional majikan baru-baru ini kerajaan UK, menambah anggaran £3-4 bilion kepada perbelanjaan operasi.

'Scarf bar' dilancarkan sebagai sebahagian daripada program

Untuk menyokong pemulihan, Schulman telah mengukuhkan pasukan kepimpinan Burberry dengan melantik pengurus baharu dalam pemasaran, pemerdagangan produk dan perancangan, terutamanya di kawasan utama seperti Amerika.

Beliau juga telah melancarkan kempen pakaian luar bertajuk "It's Always Burberry Weather," yang merangkumi konsep runcit pengalaman baharu seperti "bar selendang," yang pertama kali diperkenalkan di kedai utama di 57th Street di New York.

Schulman mengulas tentang prestasi buruk jenama baru-baru ini, mengaitkannya dengan strategi yang tidak konsisten dan menjauhkan diri daripada kekuatan teras.

“Kami mempunyai jenama berkuasa dengan tarikan luas di kalangan pelanggan mewah, kewibawaan dalam kategori pakaian luar dan selendang yang kekal berdaya tahan sepanjang tempoh ini, dan kehadiran kukuh dalam semua pasaran mewah utama,” katanya.

Apakah yang dibuat oleh penganalisis mengenai rancangan kebangkitan itu?

Perjuangan Burberry mencerminkan cabaran yang lebih luas dalam sektor mewah, yang telah mengalami permintaan yang perlahan.

Pesaing seperti Kering, syarikat induk Gucci dan Balenciaga, dan rakan jenama British Mulberry juga telah merasai kesan kemerosotan pasaran mewah global.

Walaupun menghadapi masalah kewangan yang ketara, penganalisis melihat potensi dalam fokus baharu Burberry terhadap tawaran terasnya.

Penganalisis RBC Capital Markets menegaskan bahawa salah menilai keanjalan harga dalam segmen barangan kulit menyumbang kepada kemerosotan syarikat.

Mereka melihat pangsi Schulman kembali kepada pakaian luar warisan Burberry sebagai satu langkah yang menjanjikan, membawa jenama itu kembali kepada kategori produk yang lebih tulen dan kurang tepu.

Penganalisis Morgan Stanley menekankan bahawa pelaksanaan strategi baharu yang berkesan boleh membantu Burberry mencapai sasaran kewangan yang serupa dengan prestasi pra-pandeminya, dengan margin kasar hampir 70% dan margin operasi pada remaja yang tinggi.

Mereka menyatakan bahawa keyakinan pihak pengurusan, seperti yang disampaikan dalam kemas kini terbaru mereka, tidak menunjukkan halangan asas kepada matlamat ini.

Schulman mengakui bahawa mengubah syarikat itu tidak akan membuahkan hasil segera.

"Dalam jangka pendek, dengan tempoh dagangan perayaan kami yang penting dan persekitaran makroekonomi yang tidak menentu, adalah terlalu awal untuk menentukan sama ada keputusan separuh kedua kami akan mengimbangi sepenuhnya kerugian operasi larasan separuh pertama," kata kenyataan Burberry.