Bagaimana Hermès kekal berdaya tahan dalam ketidaktentuan ekonomi di bahu beg Birkin yang paling diidamkan

Ketika syarikat-syarikat mewah mengharungi arus kelembapan ekonomi global yang bergelora, Hermès Perancis sekali lagi menemui kestabilan dalam ciptaan paling ikoniknya—beg tangan Birkin dan Kelly.

Syarikat itu melaporkan kenaikan 7% dalam jualan untuk suku pertama 2025, hampir melepasi jangkaan penganalisis, namun mengesahkan statusnya sebagai salah satu pemain paling berdaya tahan dalam sektor itu.

Walaupun pesaing bergelut dengan permintaan yang semakin mengecil dan tekanan harga, strategi abadi Hermès dan daya tarikan yang tidak berbelah bahagi kepada pelanggan yang sangat kaya telah membantunya mengekalkan hala tuju, walaupun ketidaktentuan membayangi tarif dan kelembapan berkaitan hartanah China.

Beg Birkin dan Kelly memacu trafik kedai dan jualan merentas kategori

Beg Birkin—dinamakan sempena pelakon Britain Jane Birkin—dan Kelly—yang diabadikan oleh Grace Kelly—telah lama dianggap sebagai permata mahkota portfolio Hermès.

Reputasi mereka sebagai simbol status hanya semakin mendalam dalam beberapa tahun kebelakangan ini, dengan pengumpul sanggup membelanjakan puluhan ribu dolar dan menunggu berbulan-bulan, atau bahkan bertahun-tahun, untuk memperolehnya.

Dalam kemelesetan, mereka melakukan lebih daripada sekadar menjual dengan baik.

Mereka berfungsi sebagai produk utama, menarik pelanggan masuk ke kedai dan menggalakkan pembelian dalam kategori lain, termasuk tudung, barang kemas dan sedia untuk dipakai.

Dikenali dalam kalangan mewah sebagai "pra-belanja", pembeli sering membina sejarah pembelian dengan jenama itu melalui barangan tiket yang lebih kecil, seperti tali leher sutera $270 atau gelang $40,000, dengan harapan akhirnya ditawarkan Birkin.

Strategi ini kekal sangat berkesan.

Walaupun permintaan di Tanah Besar China menunjukkan tanda-tanda ketegangan pada suku pertama, Hermès mencatatkan pertumbuhan di semua wilayah, termasuk Amerika, di mana paras saham yang rendah pada awal 2025 telah diimbangi oleh jualan Mac yang kukuh.

Pengurusan menyatakan bahawa trend kekal positif sehingga awal April.

Kelembapan China dan ancaman tarif gagal menggoyahkan keyakinan pelabur

Prestasi Hermès di China—sebuah rantau yang menghadapi kewaspadaan pengguna yang berterusan—terutamanya lemah.

Namun ia menonjol berbanding pesaing, yang kebanyakannya telah menyaksikan kelembapan yang ketara di seluruh Asia.

Di AS, di mana tarif ke atas barangan Eropah dijangka meningkat sebanyak 10% bermula 1 Mei di bawah pentadbiran Trump, Hermès kekal yakin.

Pengurusan percaya ia boleh menyalurkan kos tersebut kepada pengguna Amerika—suatu pernyataan yang boleh dibuat oleh beberapa rumah mewah lain dengan keyakinan sedemikian.

Keyakinan itu berpunca daripada kuasa harga yang tiada tandingan jenama itu.

Dalam nota minggu lalu, penganalisis Jefferies mengulangi bahawa Hermès berada pada kedudukan yang baik untuk mengatasi rakan sebayanya, menggambarkan syarikat itu sebagai "tempat selamat" di tengah-tengah pergolakan yang berterusan dalam sektor mewah.

Penganalisis mengekalkan "keutamaan relatif" untuk Hermès kerana asas pelanggan elit dan corak permintaan yang konsisten.

Dibuat untuk bertahan: pengeluaran rendah, margin tinggi

Elemen utama daya tahan Hermès terletak pada model pengeluaran ultra-terkawalnya.

Jenama itu membuat tidak lebih daripada 70,000 beg Birkin setahun, setiap satu dibuat dengan tangan oleh seorang tukang dalam tempoh 18 hingga 24 jam.

Beg Kelly mengambil pendekatan yang sama teliti, selalunya memerlukan 14 hingga 20 jam kerja oleh seorang pekerja kulit.

Kaedah artisanal ini, digabungkan dengan ketersediaan terhad dan tiada diskaun—walaupun semasa kemelesetan—telah membantu Hermès mengekalkan beberapa margin tertinggi dalam industri mewah.

Walaupun pesaing seperti Kering kadang-kadang bergantung pada penurunan harga untuk membersihkan stok, Hermès tidak pernah mendiskaun beg tangannya, mengukuhkan status mereka sebagai barangan fesyen gred pelaburan.

Kawalan teliti jenama terhadap bekalan bukan sahaja mengekalkan eksklusiviti tetapi juga memacu nilai jualan semula.

Pengumpul menganggap beg seperti seni halus atau jam tangan yang jarang ditemui, dengan ramai yang menghargai nilai dari semasa ke semasa.

Walaupun barang terpakai, Birkin boleh memperoleh premium sebanyak 30–50% berbanding harga runcit asalnya, terutamanya dalam warna atau bahan yang sukar ditemui.

Pelanggan yang kaya melindungi jenama daripada kejutan makro

Tidak seperti pemain mewah besar-besaran, Hermès memenuhi keperluan golongan elit global.

Menurut Bain & Co., 2% pembeli mewah teratas menyumbang lebih 40% daripada perbelanjaan sektor, dan Hermès terdedah secara tidak seimbang kepada peringkat ini.

Pengguna ini secara relatifnya terlindung daripada kenaikan kadar faedah atau kebimbangan kos sara hidup, bermakna corak perbelanjaan mengikut budi bicara mereka semakin kukuh apabila ekonomi menjadi lemah.

Dinamik itu terbukti dalam keputusan tahun penuh 2024 Hermès, yang menunjukkan peningkatan 17% dalam jualan pada kadar pertukaran yang berterusan—jauh mengatasi industri.

Malah di AS, di mana permintaan menjadi lemah selepas Februari disebabkan spekulasi tarif, Hermès melihat tanda-tanda pemulihan pada bulan Mac.

Kemewahan gergasi yang tenang terus mengatasi prestasi

Walaupun konglomerat seperti LVMH mengejar pemerolehan berprofil tinggi dan berkembang ke dalam kategori baharu, Hermès kekal fokus pada terasnya yang sempit tetapi sangat menguntungkan.

Ia mengelakkan kempen pemasaran selebriti dan fesyen bermusim, sebaliknya bergantung pada ketukangan, kekurangan dan warisan untuk menarik pelanggan.

Konsistensi yang tidak berbelah bahagi ini tidak disedari oleh pelabur.

Hermès kini berdagang pada hampir 45 kali pendapatan hadapan—lebih dua kali ganda purata untuk rakan sebaya mewah—dan baru-baru ini melepasi permodalan pasaran sebanyak €220 bilion, menjadikannya syarikat kedua paling berharga di Eropah selepas LVMH.

Walaupun ia mungkin terlepas tanda dengan sehelai rambut pada Q1, Hermès kekal sebagai bintang utara industri—mewah pada tahap paling tulen dan paling kekal.