Stok Cracker Barrel: mengapa kembali kepada logo lama bukan pilihan

Cracker Barrel Old Country Store Inc (NASDAQ: CBRL) Baik pulih jenama bernilai $700 juta, termasuk logo yang direka bentuk semula, telah mencetuskan tindak balas daripada pelanggan setia dan pengkritik media sosial.

Menurut mereka, syarikat itu meninggalkan akar negaranya. Logo baharu – dilucutkan daripada sosok tua ikonik dan daya tarikan desa – bertujuan untuk memodenkan jenama itu.

Sebaliknya, ia mencetuskan gelombang kemarahan dalam talian dan penurunan lebih 10% dalam saham Cracker Barrel.

Walaupun syarikat itu berharap dapat menarik pengguna yang lebih muda dengan estetika yang lebih bersih, langkah itu mengasingkan peminat lama dan menimbulkan persoalan tentang kebijaksanaan penjenamaan semula identiti warisan.

Pada masa penulisan, saham Cracker Barrel turun lebih daripada 20% berbanding paras tertinggi tahun ini.

Tiga perkara yang salah dilakukan oleh Cracker Barrel dengan penjenamaan semula logo

Dalam temu bual CNBC baru-baru ini, profesor pemasaran sekolah Wharton Americus Reed berkata usaha penjenamaan semula CBRL adalah kesilapan pemasaran buku teks.

Pertama, mereka berubah terlalu banyak terlalu cepat. "Anda mahu mengubah suai sedikit," kata Reed, menekankan bahawa kehalusan adalah kunci dalam evolusi logo.

Kedua, mereka gagal mencipta naratif yang menarik mengenai perubahan itu. "Anda mesti mempunyai naratif yang disediakan untuk memberitahu pengguna mengapa anda melakukan ini," katanya. Tanpa itu, pelanggan mengisi kesunyian dengan kemarahan.

Ketiga, syarikat itu tidak menguji reka bentuk semula dengan pangkalan pelanggannya yang paling setia, yang boleh membantu mereka "memikirkannya sebelum ini tidak terkawal," kata Reed kepada CNBC pada hari Jumaat.

Saham CBRL kekal menarik untuk pelabur berfokuskan pendapatan dengan hasil dividen sebanyak 1.83%.

Mengapa CBRL tidak boleh kembali kepada logo lama

Americus Reed memberi amaran supaya tidak kembali kepada logo asal juga semasa temu bual CNBC.

Jika CBRL berundur, ia akan memberi isyarat dua perkara kepada pelanggan dan pelaburnya – kedua-duanya tidak memberi petanda baik untuk saham Cracker Barrel.

"Satu jika itu anda tidak benar-benar tahu apa yang anda lakukan sebagai pemasar. Dan dua, anda sanggup terbang dengan angin."

Pembalikan seperti itu boleh merosakkan kredibiliti jenama dan mengelirukan kedudukan masa depan, kata Reed, sambil menambah cabaran Cracker Barrel sekarang adalah untuk memperhalusi pelancaran, bukan berundur daripadanya.

Reed mencadangkan syarikat itu harus "mentakrifkan semula dan mencipta detik penting," dan bukannya panik sebagai tindak balas kepada kemarahan media sosial. Pembalikan penuh mungkin mendatangkan lebih banyak kemudaratan daripada kebaikan.

Sekiranya anda membeli saham Cracker Barrel hari ini?

Prospek jangka panjang Cracker Barrel bergantung kepada sama ada penjenamaan semulanya boleh menarik pelanggan baharu tanpa mengasingkan pangkalan terasnya.

Pelabur harus melihat bagaimana syarikat mengharungi krisis penjenamaan ini. Jika pengurusan boleh menstabilkan sentimen dan menjelaskan strategi pemodenannya, mungkin terdapat kelebihan.

Walau bagaimanapun, tindak balas itu menggariskan risiko pemesejan yang tidak sejajar dalam perniagaan yang dihadapi pengguna.

Buat masa ini, CBRL kekal sebagai saham tunggu dan lihat – berpotensi dinilai rendah, tetapi terdedah kepada kesan reputasi selanjutnya.

Wall Street juga pada masa ini menilai saham Cracker Barrel pada "tahan" sahaja, dengan sasaran purata kira-kira $55 sudah sejajar dengan harga di mana ia didagangkan pada masa ini.