Bagaimana ubat penurunan berat badan memusnahkan makanan ringan besar, memadamkan berbilion-bilion jualan

"Ubat GLP-1 bukan sahaja mengubah apa yang orang makan," kata Karthik Srinivasan, perunding strategi komunikasi, kepada Invezz.

Ledakan ubat penurunan berat badan bukan sahaja mencetuskan revolusi kesihatan—ia mencetuskan gempa bumi runcit.

Apabila Ozempic, Wegovy, Mounjaro dan GLP-1 lain melonjak ke dalam kehidupan arus perdana, belanjawan runcit runtuh: turun 5.3% kepada 8.2% dalam masa enam bulan sahaja, dengan isi rumah berpendapatan tinggi mengurangkan perbelanjaan sebanyak 8.6%.

Dan yang paling teruk terjejas bukanlah makan malam—ia adalah lorong makanan ringan.

Kegemaran impuls semakin pudar: makanan ringan berperisa jatuh sebanyak 10.1%, gula-gula turun kira-kira 8%, dan barangan bakar merosot sebanyak 7.5%.

Hanya yogurt dan hasil segar yang menyaksikan keuntungan.

KPMG meramalkan skala peralihan ini: pengurangan tahunan $48 bilion dalam perbelanjaan makanan dan minuman sehingga 2034.

Ini bukan penurunan kitaran—ia adalah penindasan selera makan yang melekat, mewujudkan kemusnahan permintaan yang kelihatan kekal.

Menjelang 2030, Circana meramalkan bahawa pengguna GLP-1 akan menyumbang 35% daripada semua jualan makanan dan minuman. Apabila biologi mengatakan "tidak lagi", pemasaran tidak boleh bersaing.

Daripada masalah pemasaran kepada krisis model perniagaan

Pemikiran industri makanan tradisional menganggap keinginan pengguna wujud.

Tugas syarikat adalah untuk mencari keinginan, menjadikannya tidak dapat ditolak melalui reka bentuk pembungkusan dan kejuruteraan rasa, dan menjual lebih banyak jumlah.

Ubat GLP-1 melenyapkan andaian itu.

Menurut penyelidikan Morgan Stanley, 66% pengguna GLP-1 telah mengurangkan kekerapan snek mereka daripada tiga atau lebih snek harian kepada dua atau kurang.

Itu bukan kegagalan pemesejan, ia adalah tetapan semula neurologi.

Ubat-ubatan mengurangkan selera makan dan menyekat keinginan lapar dengan menjejaskan sistem ganjaran otak.

Kira-kira 85% pengguna GLP-1 melaporkan perubahan rasa dan selera makan yang ketara, dengan 74% secara aktif mengelakkan makanan berlemak dan 67% melangkau gula-gula sepenuhnya, satu kajian oleh International Flavors and Fragrances (IFF) menyatakan.

"Pemasaran menganggap bahawa keinginan untuk mengambil makanan wujud," kata Srinivasan.

Implikasinya mendalam: pengiklanan tradisional yang memanfaatkan keinginan dan pemakanan emosi tidak lagi berfungsi apabila jentera neurologi yang menjana impuls tersebut telah dilumpuhkan secara kimia.

Paradoks shrinkflation terpakai di sini, tetapi secara terbalik.

Shrinkflation tradisional, di mana pakej yang lebih kecil dijual pada harga yang sama atau lebih tinggi, berkesan apabila pengguna tidak menyedarinya.

Tetapi pengguna GLP-1 sangat menyedari bahagian dan semakin mementingkan harga.

Srinivasan menerangkan nuansanya:

Bar gula-gula yang lebih kecil pada harga yang sama tidak dianggap sebagai harga yang bijak; Ia dianggap sebagai nilai yang rendah berbanding alternatif protein tinggi yang lebih besar pada kos mutlak yang lebih tinggi.

Gergasi makanan manakah yang sebenarnya gagal?

Kerosakannya tidak seragam, tetapi ia tertumpu di tempat yang salah untuk makanan ringan tradisional.

PepsiCo telah mencatatkan lima suku berturut-turut penurunan jumlah makanan ringan yang lazat.

Mondelez International mencatatkan volum dan campuran yang tidak menguntungkan di semua wilayah, dengan Amerika Utara turun 2.4% mata, didorong oleh permintaan lembut untuk biskut, makanan ringan bakar dan gula-gula.

Hershey, gergasi kuih-muih, mengakui kesan tahun ke tahun yang "ringan" pada November 2024, bahasa yang diucapkan dengan teliti menutupi kebimbangan struktur yang lebih mendalam.

Syarikat itu menyaksikan jualan bersih makanan ringan masin Amerika Utara jatuh 15.5% tahun ke tahun, dengan volum dan campuran menurun 17%.

Bagi syarikat yang mengunjurkan pertumbuhan jangka panjang 2-4%, ini mewakili kekurangan yang ketara.

Kerentanan tidak diagihkan secara sama rata. Kategori ultra-diproses dan padat kalori: kerepek, biskut, kuih-muih, minuman manis, menghadapi halangan yang paling sengit.

Analisis KPMG yang berasingan mendapati bahawa pengguna GLP-1 mengurangkan pengambilan kalori tahunan sebanyak 21% dan perbelanjaan runcit bulanan sebanyak 31%.

Lebih sedekad, itu menjadi penstrukturan semula industri.

Pandangan penganalisis terdiri daripada konservatif kepada agresif: Piper Sandler menganggarkan 20-30 mata asas kesan ke atas kuih-muih dan makanan ringan masin, manakala ramalan pengurangan perbelanjaan $48 bilion yang lebih luas mencadangkan halangan yang jauh lebih curam untuk kategori tertentu.

Keruntuhan restoran yang tidak dibincangkan oleh sesiapa

Perbelanjaan makanan segera dan restoran perkhidmatan terhad telah menurun 8% dalam kalangan pengguna GLP-1, dengan 54% pengguna GLP-1 melaporkan mereka makan di luar "jauh lebih sedikit" atau "kurang" kerap sejak memulakan ubat.

Model restoran perkhidmatan segera (QSR), dibina di atas premis bahawa pengguna mendambakan dopamin daripada makanan yang sangat diproses, tinggi natrium, tinggi lemak yang dimakan dengan cepat, pada asasnya bergantung pada selera makan sebagai pemacu.

Apabila selera makan ditindas secara kimia, model itu patah.

"Cabaran yang lebih mendalam ialah kebanyakan industri makanan telah dibina untuk menggalakkan penggunaan di luar kelaparan," jelas Srinivasan.

Pasaran bercabang dua: Siapa yang menang, siapa yang mati

Di sinilah cerita menjadi bernuansa.

Pasaran makanan ringan tidak hilang; ia berpecah-belah.

Menjelang 2030, 35% isi rumah AS akan memasukkan pengguna GLP-1. Baki 65% akan terus makan makanan ringan dengan kekerapan bersejarah.

Tetapi kedua-dua populasi itu mempunyai keperluan yang berbeza pada asasnya. Seseorang mencari ketumpatan nutrien dalam bahagian yang sangat terhad.

Yang lain mencari dopamin dan kesenangan. Ini adalah pangkalan pengguna yang tidak serasi.

Harish Bijoor, ahli strategi jenama, menangkap kerumitan semasa bercakap dengan Invezz:

Namun dia menambah konteks penting:

Pemenang menjadi jelas: makanan ringan protein. Pasaran makanan ringan protein global diunjurkan berkembang pada 8.7-9.1% CAGR dari 2025 hingga 2035, berkembang daripada $4.92 bilion hari ini kepada $10.83 bilion menjelang akhir dekad.

Makanan ringan protein berasaskan tumbuhan mendominasi dengan 62.8% bahagian pasaran. Bar protein tinggi, dendeng dan alternatif padat nutrien menawan ruang rak dan kesetiaan pengguna.

Tetapi pengesahan sebenar datang daripada pengendali di barisan hadapan.

"Ya, memang benar orang ramai beralih kepada ubat penurunan berat badan, tetapi itu hanya sebahagian daripada kebenaran," kata Kunal Singal, Chef Sous Eksekutif di ROAST CCX yang berpangkalan di Hyderabad, kepada Invezz.

"Model santapan mewah tidak akan terjejas selagi menu direka bentuk semula untuk keperluan penggunaan baharu, yang berlaku dengan pantas di seluruh industri. Masa depan sentiasa merupakan gabungan pengalaman hebat dan makanan yang sihat," tambah Kunal.

Pemerhatian Singal mencerminkan apa yang berlaku di seluruh landskap makanan: ia bukan keruntuhan sejagat, ia adalah penyesuaian pintar.

Yang kalah, kuih-muih tradisional, makanan ringan masin komoditi dan barangan bakar padat kalori, adalah mereka yang bertaruh pada pengguna semalam.

Morgan Stanley meramalkan penggunaan ais krim, kek, biskut, gula-gula, coklat, piza beku, kerepek dan soda biasa boleh menurun sehingga 3% menjelang 2035.

Algebra adalah mudah: lebih sedikit pengguna yang mempunyai selera untuk kategori tersebut, digabungkan dengan pengguna bukan GLP-1 dalam kohort ini mengurangkan pengambilan, sama dengan penurunan sekular.

Keperluan inovasi: Penyesuaian atau kepupusan

Syarikat terkemuka bertaruh pada kedudukan semula dan bukannya mempertahankan makanan ringan warisan.

Nestlé melancarkan Vital Pursuit, barisan makanan sejuk beku yang direka secara eksplisit untuk pengguna GLP-1, menampilkan kawalan bahagian, kandungan protein tinggi, nutrien penting dan kedudukan telus.

Jualan telah cukup kukuh sehingga syarikat itu mengembangkan barisan.

Terutama, 77% daripada jualan Vital Pursuit datang daripada isi rumah tanpa pengguna GLP-1 semasa, menunjukkan pengguna yang mementingkan kesihatan secara meluas menggunakan produk ini.

Conagra memperkenalkan lencana "On Track" pada 26 hidangan sejuk beku Healthy Choice pada awal 2025, menandakan produk sebagai protein tinggi, rendah kalori dan kaya serat.

Pengambilalihan PepsiCo terhadap Siete, jenama makanan ringan berasaskan tumbuhan, meletakkan syarikat itu dalam kategori berfungsi, protein ke hadapan jauh daripada makanan ringan masin komoditi.

Ini bukan langkah pertahanan; mereka adalah kedudukan semula strategik.

Perbezaan kritikal daripada pangsi syarikat makanan sebelumnya ialah ini: kelangsungan hidup tidak datang daripada menjual lebih sedikit makanan untuk lebih banyak wang.

Ia datang daripada mentakrifkan semula tujuan produk itu sendiri.

Isyarat modal teroka

Jika anda ingin memahami di mana pertumbuhan industri makanan sebenarnya berlaku, ikuti modal teroka.

Berry Street, platform yang menghubungkan pengguna GLP-1 dengan pakar diet berdaftar, mengumpul $50 juta pada 2025.

Fay Nutrition, platform penjagaan pencegahan berkuasa AI yang menggandingkan pesakit dengan pakar pemakanan berlesen, mengumpul $50 juta dalam pembiayaan Siri B daripada Goldman Sachs dan General Catalyst.

Grüns, jenama bergetah padat nutrien, mengumpul $35 juta dalam pembiayaan Siri B pada 2025, wang mengalir ke produk yang dirumus untuk mengisi jurang pemakanan dalam badan yang mengambil 40% lebih sedikit kalori daripada garis dasar.

Ini bukan pertaruhan marginal.

Mereka mencerminkan keyakinan pelabur bahawa peluang $190 bilion terletak pada penyajian penggunaan yang disengajakan dan padat nutrien, bukan makanan ringan tradisional.

Apabila biologi mengalahkan pemasaran

Apabila 35% pengguna telah menyekat selera makan secara kimia menjelang 2030, jenama makanan ringan tidak boleh menghantar mesej kepada pertumbuhan.

Syarikat yang bertahan ialah syarikat yang mengakui peralihan ini sebagai kekal, yang meletakkan semula ke arah pemakanan yang kaya dengan protein, berfungsi, dan yang melayani penggunaan yang disengajakan dan bukannya keinginan.

Makanan ringan tradisional, yang dibina di atas premis pembelian impuls yang didorong oleh selera makan, menghadapi penurunan.

Perpecahan sudah pun dijalankan. Pemerhatian Kunal Singal menangkap realiti: permintaan tidak hilang, ia berubah.

Pemenang sedang membina masa depan yang mementingkan kesihatan dan sengaja makan. Yang kalah mempertahankan masa lalu makanan ringan.

Seperti yang disimpulkan oleh Srinivasan:

Syarikat yang menang ialah syarikat yang membina untuk demografi GLP-1 hari ini, bukan syarikat yang bertaruh demografi mengecil esok.