Gergasi FMCG Nestle, P&G, Colgate kehilangan kilauan: apa seterusnya

Gergasi barangan pengguna yang membina empayar atas barangan keperluan rumah kini sukar untuk mempertahankan penilaian mereka.

Pada masa penulisan, Nestlé telah kehilangan hampir suku daripada nilai pasaran dalam lima tahun kebelakangan ini.

PepsiCo naik hanya 6.9%. Procter & Gamble, 11.2%. Colgate-Palmolive, 4.3%.

Hanya Coca-Cola, dengan kenaikan hampir 40%, memberikan pemegang saham sesuatu untuk diraikan.

Bagi sektor yang pernah dipuji sebagai simbol pulangan selamat dan stabil, skor prestasi ini mengecewakan.

Sektor di bawah tekanan

Prestasi yang lemah mencerminkan pergeseran yang lebih luas dalam latar makroekonomi.

Menurut laporan McKinsey & Company, pulangan keseluruhan kepada pemegang saham (TSR) bagi syarikat barangan pengguna makanan dan minuman (CPG) terbesar di dunia telah menurun kira-kira 7% sejak 2023, walaupun S&P 500 meningkat 9%.

Enjin pertumbuhan tradisional sektor ini—pengembangan volum yang mantap disokong oleh kuasa penetapan harga—telah tertekan.

Walaupun syarikat berjaya menaikkan harga semasa lonjakan inflasi pasca-pandemik, strategi itu kini kehilangan keberkesanannya kerana pengguna menolak kos yang lebih tinggi.

Pada masa yang sama, pertumbuhan volum kekal terhad. Di pasaran maju, permintaan tepu, manakala harga yang lebih tinggi berisiko menekan lagi penggunaan.

Margin kasar kekal di bawah paras sebelum pandemik, dan peningkatan produktiviti telah mendatar, meninggalkan syarikat dengan lebih sedikit tuil untuk mengekalkan keuntungan.

Pengguna beralih kepada nilai

Pendorong utama perlambatan ini ialah perubahan tingkah laku pengguna.

Kos hidup yang meningkat menjadikan pembeli lebih peka harga, mengalihkan keputusan pembelian daripada dipacu oleh pilihan kepada dipacu oleh kekangan.

Data tinjauan McKinsey menunjukkan 61% pengguna kini memberi kepentingan lebih kepada harga berbanding dua tahun lalu.

Kos dan persepsi nilai menjadi sebab utama meninggalkan jenama, diikuti kebimbangan terhadap kualiti dan kekurangan inovasi produk.

Perubahan ini jelas kelihatan dalam peningkatan populariti barangan jenama peribadi (private-label).

Dahulu fenomena terutamanya Eropah, jenama peribadi kini mendapat tarikan di seluruh dunia, sering menawarkan kualiti setanding pada harga sehingga 30% lebih rendah daripada produk berjenama.

Kira-kira 28% pengguna mengatakan mereka membeli lebih banyak produk jenama peribadi berbanding dua tahun lalu.

Angka itu meningkat kepada 34% di Amerika Syarikat, menurut laporan McKinsey.

Peruncit mempercepatkan trend ini dengan melabur dalam jenama sendiri.

Syarikat seperti Walmart dan Aldi membangunkan portfolio jenama peribadi berbilang peringkat yang merangkumi tawaran bajet hingga premium, menggunakan data dan kecekapan rantaian bekalan untuk bersaing terus dengan jenama mapan.

Cabaran struktur membayangi prospek

Melangkah ke hadapan, beberapa faktor struktur dijangka membebankan sektor ini.

Keretakan berkaitan iklim menambah ketidakpastian kepada kos input, manakala keuntungan kecekapan daripada program produktiviti terdahulu sebahagian besarnya telah mendatar.

Pada masa yang sama, persaingan yang meningkat dan perubahan pilihan pengguna mengehadkan kuasa penetapan harga.

Risiko makroekonomi yang lebih luas juga muncul.

Penganalisis menyatakan bahawa pemberhentian pekerja dalam sektor berupah tinggi seperti teknologi, digabungkan dengan ketidakpastian mengenai impak kecerdasan buatan terhadap pekerjaan dan gaji, boleh menekan penggunaan—terutamanya dalam kategori premium.

Susannah Streeter, Ketua Strategi Pelaburan di Wealth Club, memberi amaran tentang pemulihan "B-bentuk" (K-shaped recovery), di mana sesetengah pengguna kekal tahan lasak sementara yang lain menjadi semakin peka harga, mewujudkan persekitaran yang sukar untuk barangan berjenama.

Ross Maxwell, Ketua Strategi Operasi Global di VT Markets, turut menunjukkan risiko penurunan sekiranya keadaan pasaran buruh melemah, dengan menyatakan bahawa tingkah laku berbelanja yang berhati-hati mungkin berterusan.

Kuasa penetapan harga merosot, persaingan bertambah sengit

Sewaktu pengguna mencari nilai, persaingan dalam sektor pengguna semakin sengit.

Peruncit dan restoran sama-sama meningkatkan promosi untuk menarik pelanggan yang berjimat.

Target telah menurunkan harga beribu-ribu produk, manakala Campbell Soup Company memberi isyarat peningkatan aktiviti promosi.

Malahan McDonald's telah memperkenalkan diskaun dan tawaran untuk menarik pelanggan.

Bagi syarikat CPG, persekitaran ini menghakis kuasa penetapan harga.

Walaupun kenaikan harga sebelum ini menyokong pertumbuhan hasil, kenaikan berulang kini mendorong pengguna ke alternatif yang lebih murah, terutamanya produk jenama peribadi.

Ross Maxwell memberitahu Invezz bahawa kenaikan harga berulang boleh menghakis permintaan dan mendorong pengguna ke arah jenama peribadi.

“Penetapan harga telah memikul beban sehingga kini, tetapi tuas itu semakin hilang kuasa,” kata Streeter.

Streeter menyatakan bahawa strategi seperti premiumisasi dan saiz pek yang lebih kecil telah membantu melembutkan kesan volum yang lemah tetapi bukan penyelesaian jangka panjang.

“Walaupun saiz pek yang lebih kecil membantu mengekalkan kemampuan milik, ia lebih merupakan taktik defensif daripada pemacu pertumbuhan,” katanya kepada Invezz.

Ubat GLP-1 menambah cabaran unik

Selain tekanan kitaran, syarikat CPG juga berdepan cabaran lain.

Penganalisis di Deutsche Bank, dalam satu nota, menunjukkan pertumbuhan populasi yang lebih perlahan sebagai faktor yang menekan volum, bersama faktor muncul seperti kebangkitan ubat GLP-1, yang boleh mengurangkan pengambilan kalori dan mengubah corak penggunaan.

“Persimpangan halangan-halangan ini menghasilkan realiti operasi yang mencabar gagasan CPG sebagai benteng konsistensi,” kata penganalisis itu, sambil menyatakan bahawa jurang antara pemain terkuat dan terlemah semakin melebar.

Hanya syarikat terbesar dan paling mapan kelihatan berada dalam kedudukan baik untuk mengharungi cabaran ini.

Syarikat seperti Coca-Cola, Procter & Gamble, dan Colgate-Palmolive mendapat manfaat daripada skala global, rantaian bekalan yang kukuh, dan belanjawan pemasaran yang besar, memberi mereka kelebihan dalam mengekalkan bahagian pasaran dan melabur dalam inovasi.

Industri menyesuaikan diri kepada "normal baharu"

Sebagai tindak balas, syarikat CPG sedang membentuk semula strategi mereka.

Ramai sedang menyusun semula portfolio, memberi tumpuan kepada kategori margin lebih tinggi, dan melabur dalam inovasi berkaitan kesihatan, kesejahteraan, dan kemampanan.

“Era pertumbuhan luas yang boleh diramalkan telah pudar,” kata Streeter, sambil menambah bahawa syarikat menjadi “lebih lincah” dalam menyesuaikan diri kepada pola permintaan yang berubah.

Sama-sama, Maxwell berkata syarikat menjadi lebih berpandukan data dan tersasar dalam pendekatan mereka.

“Daripada bergantung pada pertumbuhan permintaan umum, mereka mensasarkan kumpulan pendapatan dan geografi tertentu di mana ketahanan paling kuat,” katanya.

Maxwell menambah bahawa syarikat juga mempercepat transformasi digital dalam e-dagang dan rantaian bekalan sambil mengekalkan disiplin kos yang ketat untuk melindungi margin.

Beliau menambah bahawa langkah sedemikian boleh mengurangkan kerumitan, membebaskan modal untuk pelaburan utama, dan menjana tunai untuk mengurangkan hutang, sambil menyatakan bahawa hutang yang lebih rendah mengurangkan risiko semasa ketidakpastian global meningkat.

Status defensif diselidik semula

Cabaran yang dihadapi sektor ini mendorong penilaian semula peranannya yang tradisional sebagai pelaburan defensif.

“Saya fikir ia sedang dinilai semula dan bukannya ditinggalkan sepenuhnya,” kata Maxwell, sambil menyatakan bahawa walaupun syarikat FMCG masih menawarkan kestabilan relatif, mereka tidak lagi kebal daripada tekanan makroekonomi.

Streeter mengulangi pandangan ini, mengatakan reputasi sektor untuk kebolehramalan “telah tercalar,” walaupun aliran tunai yang kukuh dan dividen terus menarik pelabur semasa tempoh volatiliti.

Russ Mould, Pengarah Pelaburan AJ Bell, juga menyorot cabaran yang meningkat, termasuk kenaikan kos input, gangguan rantaian bekalan, dan perubahan saluran pengedaran.

Beliau memberi amaran bahawa tekanan selanjutnya ke atas perbelanjaan pengguna—dipacu oleh harga tenaga dan kos pinjaman yang lebih tinggi—boleh menyebabkan pembeli menurunkan taraf atau mengurangkan volum penggunaan.

“Kumpulan FMCG oleh itu akan terus melabur dalam jenama mereka untuk mengekalkan tarikan dan seterusnya berpotensi kuasa penetapan harga,” kata Mould, sambil menambah bahawa syarikat juga meneroka langkah pemotongan kos dan penyederhanaan portfolio untuk menghadapi persekitaran mencabar.

Prospek: pemulihan perlahan, pertumbuhan tidak sekata

Ke hadapan, penganalisis menjangka pertumbuhan volum kekal perlahan, terutamanya di pasaran maju.

Walaupun pasaran membangun mungkin menawarkan sedikit kenaikan, cabaran struktur dan tingkah laku pengguna yang berhati-hati dijangka menghadkan pertumbuhan keseluruhan.

Maxwell menjangka pemulihan beransur-ansur dalam dua hingga tiga tahun akan datang, didorong oleh penurunan inflasi dan peningkatan pertumbuhan pendapatan.

Walau bagaimanapun, beliau memberi amaran bahawa faktor struktur seperti kadar faedah yang lebih tinggi boleh mengehadkan permintaan.

Sementara itu, Streeter menekankan bahawa pelabur akan semakin memberi tumpuan kepada kualiti pertumbuhan daripada luaran angka pertumbuhan.

Syarikat yang boleh menyesuaikan diri dengan cepat kepada perubahan pilihan pengguna dan menghasilkan produk yang berbeza berkemungkinan mengatasi prestasi pasaran.

Bagi sektor CPG yang lebih luas, mesejnya jelas: buku main lama tentang pertumbuhan stabil yang dipacu oleh kuasa penetapan harga tidak lagi mencukupi.

Sebagai persaingan menjadi lebih sengit dan pengguna menjadi lebih pemilih, hanya pemain yang paling tangkas dan berasaskan sumber yang baik berkemungkinan berkembang dalam landskap yang semakin menuntut.