Saham Nike jadi tumpuan: mengapa ia memotong ribuan penjual di China?

Nike mengetatkan jualan dalam talian di China ketika ia cuba memulihkan kuasa penetapan harga dan membalikkan kemerosotan yang semakin dalam di pasaran ketiga terbesar syarikat itu.

Mulai Januari 2027, kebanyakan daripada 16 rakan peruncit utama Nike di China akan berhenti menjual produknya dalam talian dan menumpukan pada kedai fizikal.

Rakan-rakan itu mengendalikan beribu-ribu cawangan Nike, tetapi syarikat itu tidak memutuskan hubungan dengan beribu-ribu pengedar berasingan.

Jualan digital sebaliknya akan dipindahkan melalui kedai berjenama Nike di Tmall, JD.com dan Douyin, bersama-sama dengan laman web dan aplikasinya.

Strategi itu boleh mengurangkan pemberian diskaun dan meningkatkan kawalan ke atas data pelanggan serta paparan produk.

Jualan China Raya menurun 17% pada asas mata wang tetap dalam suku terakhir, menekankan bahawa pengedaran yang lebih ketat mesti dipadankan dengan permintaan produk yang lebih kukuh untuk menghidupkan semula perniagaan.

Saham Nike NYSE:NKE ditutup 1.2% lebih rendah pada $42.96 pada hari Selasa, mencerminkan kebimbangan pelabur yang berterusan mengenai kadar pemulihan prestasinya.

Nike mahu kawal jenama dalam talian

Nike percaya pasaran digitalnya di China telah menjadi terpecah-pecah, dengan produk dijual oleh pelbagai peruncit pada harga yang berbeza.

“Pasaran kami telah menjadi begitu terpecah-pecah dan berserabut,” kata ketua China Raya Cathy Sparks kepada Reuters.

Beliau berkata pengguna mahukan pengalaman yang premium dan boleh dipercayai.

Dengan menumpukan e-dagang melalui kedai rasmi, Nike boleh menyelaras pelancaran, mengurangkan persaingan antara penjual dan menggalakkan pembelian pada harga penuh.

Rakan peruncit akan terus mengendalikan kedai fizikal, jadi pembaharuan ini bukanlah pengunduran sepenuhnya daripada perniagaan borong.

Gangguan bagi rakan kongsi boleh menjadi besar, apabila Topsports, yang menjana 22% pendapatannya daripada jualan Nike dalam talian, memberi amaran tentang impak jangka pendek yang ketara.

Saham Topsports dan rakan pengedar Pou Sheng jatuh dengan ketara selepas rancangan itu disahkan.

Bagi Nike, pertukaran itu ialah mengorbankan sebahagian capaian untuk kawalan yang lebih ketat ke atas harga dan inventori.

Kemerosotan China menuntut lebih daripada perubahan pengedaran

Nike mengambil risiko kerana pemulihan di China terus mengecewakan. Kejatuhan jualan 17% terkini memburuk daripada penurunan 10% pada suku sebelumnya, manakala Anta dan Li Ning memperoleh bahagian pasaran.

On dan Hoka juga telah meraih permintaan dalam kategori larian prestasi dan kategori yang berkembang lebih pantas.

Pemberian diskaun yang berlebihan hanyalah sebahagian daripada masalah. Pengguna China mempunyai pilihan yang lebih meyakinkan, manakala pesaing sering bergerak lebih pantas mengenai keutamaan tempatan dan produk prestasi.

Nike telah melantik seorang naib presiden penciptaan produk tempatan di China Raya, menandakan bahawa pengurusan mengakui keperluan produk khusus pasaran.

“Pemulihan Nike sedang bergerak perlahan,” kata penganalisis Telsey Advisory Group, Cristina Fernandez, kepada Reuters.

Beliau berkata kelemahan dalam pakaian sukan dan pasaran antarabangsa tidak mungkin berubah dengan ketara sebelum fiskal 2028.

Penganalisis Jefferies juga berkata pakaian sukan dan streetwear Jordan kekal menjadi beban, walaupun perniagaan teras Nike sedang menstabilkan.