Soho House 30 jaar: kan de club die bijna £3.000 per jaar verdient, coole dingen omzetten in geld?

Toen ik Soho House aan Greek Street in Londen binnenstapte, de geboorteplaats van het inmiddels wereldwijde horecafenomeen, kon ik niet anders dan een gevoel van nieuwigheid en creatieve energie in de lucht voelen.

De locatie aan Greek Street, midden in de bruisende wijk Soho in Londen, straalt charme uit die verwijst naar de bijna dertig jaar oude geschiedenis van het restaurant.

Het is gevestigd in een Georgisch herenhuis en combineert authentieke elementen met hedendaags design. Hierdoor ontstaat een sfeer die zowel tijdloos als eigentijds aanvoelt.

Maar onder het gepolijste oppervlak en de bruisende sfeer staat Soho House in 2024 onder toenemende druk om te bewijzen dat het meer kan zijn dan een eeuwig verlieslatende onderneming.

Nadat het bedrijf in 2021 naar de beurs ging, had het moeite om investeerders ervan te overtuigen dat het bedrijfsmodel van luxe privéclubs duurzame winst kan opleveren.

Nu het Soho House 30 jaar bestaat, bevindt het zich op een kruispunt.

Kan een 'Every House'-lidmaatschap, met een prijskaartje van £ 2.950, zijn coole factor en exclusieve aantrekkingskracht behouden en tegelijkertijd de groei en financiële stabiliteit bereiken die de publieke markten eisen?

De cijfers van Soho House schetsen een complex beeld

Soho House benadrukte in zijn winstrapport voor het tweede kwartaal van 2024 een aantal positieve trends.

Wereldwijd groeide het ledenaantal tot 204.000, terwijl de wachtlijst met potentiële nieuwe leden opliep tot 111.000.

De inkomsten uit lidmaatschappen stegen met 16% jaar-op-jaar. De aangepaste EBITDA van het bedrijf groeide naar £26 miljoen voor het kwartaal.

Toch heeft Soho House nog steeds een totaalverlies geleden, terwijl het bedrijf fors blijft investeren in uitbreiding naar nieuwe locaties over de hele wereld.

Recente openingen omvatten de eerste Zuid-Amerikaanse vestiging van het bedrijf in São Paulo, evenals nieuwe vestigingen in Mexico-Stad en Portland.

De ontwikkelingsplannen voor de komende jaren omvatten onder andere locaties in New Delhi, Zuid-Mumbai, Manchester, Milaan, Madrid en Tokio.

Deze agressieve groeistrategie heeft ertoe geleid dat Soho House begin 2024 met een schuld van £ 502 miljoen kampt.

De aandelenkoers van het bedrijf is met ruim 56% gedaald ten opzichte van het IPO-niveau van 2021. Dit weerspiegelt de scepsis van investeerders over de winstgevendheid van het bedrijf.

In februari 2024 publiceerde short-sellerbedrijf Glasshouse Research een vernietigend rapport over de financiën van Soho House, waarin weinig vleiende vergelijkingen werden gemaakt met de mislukte WeWork-onderneming.

Voor CEO Andrew Carnie, die eind 2022 het roer overnam van oprichter Nick Jones, is het een enorme uitdaging om deze financiële druk het hoofd te bieden en tegelijkertijd het zorgvuldig opgebouwde merk van Soho House te behouden.

"We weten dat het een plan voor drie tot vijf jaar is", zei Carnie in een recent interview, verwijzend naar de inspanningen van het bedrijf om consistente winstgevendheid te bereiken.

Deze tijdlijn kan echter een test zijn voor het geduld van investeerders, die al jarenlang verliezen hebben geleden.

Uitbreiding te midden van uitdagingen

Het hybride bedrijfsmodel van het bedrijf brengt unieke uitdagingen met zich mee.

Hoewel de lidmaatschapsgelden een stabiele inkomstenbron vormen, kampt Soho House nog steeds met operationele complexiteit en hoge vaste kosten voor het runnen van restaurants, bars, hotels en co-workingruimtes in haar panden.

Hierdoor is het bedrijf blootgesteld aan economische tegenwind en veranderingen in consumentengedrag, op manieren die een puur abonnementenbedrijf niet ervaart.

Bovendien vergde de agressieve uitbreiding van Soho House een forse investering in vastgoedontwikkeling en renovaties.

Nieuwe huizen die worden geopend, genereren vaak verliezen in de eerste aanloopperiode, voordat ze de looptijd bereiken.

Deze op groei gerichte strategie heeft ertoe bijgedragen dat Soho House een wereldwijd merk is geworden, maar dit heeft wel ten koste gegaan van de winstgevendheid op korte termijn.

Het bedrijf heeft ook te maken gehad met bredere verschuivingen in werk- en sociale patronen die door de pandemie zijn versneld.

Nu steeds meer mensen op afstand werken, is de aantrekkingskracht van speciale co-werkruimtes en zakelijke clubvoorzieningen voor sommige leden mogelijk afgenomen.

Soho House heeft zich aangepast door de nadruk te leggen op vrijetijds- en horecagelegenheden, maar deze transitie kost tijd en investering.

Terwijl Soho House zijn vierde decennium ingaat, kent het een hoop uitdagingen.

Om winstgevend te worden en tegelijkertijd nieuwe concurrenten af te weren en cool te blijven, zijn behendig management en voortdurende innovatie nodig.

De blijvende aantrekkingskracht van het bedrijf en de wereldwijde omvang ervan vormen een stevig fundament om op voort te bouwen, maar de tijd dringt voor Carnie en zijn team om te bewijzen dat Soho House meer kan zijn dan alleen een eeuwig verlieslatende onderneming.