Nestlé's grote gok: zijn kostenbesparingen en marketing voldoende?

Nestlé, het grootste voedingsmiddelenbedrijf ter wereld, begint aan een transformatie onder leiding van zijn nieuwe CEO, Laurent Freixe.

Na een aantal kwartalen van tegenvallende omzetgroei onder voormalig CEO Mark Schneider, stuurt Freixe, een Nestlé-veteraan met veertig jaar ervaring, het bedrijf richting een toekomst die gericht is op kostenefficiëntie, uitgebreidere marketing en strategische heroriëntatie.

Deze nieuwe richting, die werd onthuld tijdens de Capital Markets Day van het bedrijf in Vevey, Zwitserland, is erop gericht de groei nieuw leven in te blazen en het marktaandeel terug te winnen dat het bedrijf tijdens de moeilijke pandemiejaren aan concurrenten heeft verloren.

Stroomlijning van de bedrijfsvoering voor miljardenbesparingen

De hoeksteen van de strategie van Freixe is een belangrijk kostenbesparend initiatief.

Nestlé wil tegen 2027 minimaal 2,5 miljard Zwitserse frank (2,83 miljard dollar) aan kostenbesparingen realiseren.

Deze ambitieuze doelstelling komt bovenop de lopende besparingen van circa 1,2 miljard Zwitserse frank.

Deze besparingen zijn van cruciaal belang om middelen vrij te maken voor herinvesteringen in belangrijke groeisectoren, met name marketing en reclame.

"De extra kostenbesparing is aanzienlijk", aldus Vontobel-analist Jean-Philippe Bertschy.

Merken nieuw leven inblazen door middel van marketinginvesteringen

Nestlé erkent de impact van de lagere marketinguitgaven tijdens de pandemie en wil haar merken nieuw leven inblazen door meer te investeren in reclame en marketing.

Het bedrijf is van plan om tegen 2025 9% van de totale omzet aan deze inspanningen te besteden. Dat is een niveau dat sinds 2019 niet meer is voorgekomen.

Dit is een aanzienlijke stijging ten opzichte van de 7,7% van de omzet die in 2023 aan reclame en marketing werd besteed, een stijging van 80 basispunten ten opzichte van het voorgaande jaar, zo blijkt uit het laatste jaarverslag van Nestlé.

Bertschy ziet dit als "zeker een eerste stap in de goede richting om de omzetgroei te herstellen."

Een portefeuillebenadering omarmen, geen desinvestering

In tegenstelling tot speculaties over mogelijke afstoting van merken, heeft Nestlé bevestigd dat het zich blijft inzetten voor zijn uitgebreide portfolio van meer dan 2.000 merken.

Freixe benadrukte dat de nadruk ligt op het revitaliseren van slecht presterende merken in plaats van ze te verkopen.

"We hebben geen portefeuilleprobleem", aldus CFO Anna Manz, die het geloof van het bedrijf in organische groei, gevoed door strategische investeringen, benadrukte.

Dit staat in contrast met de aanpak van concurrent Unilever, die onlangs aankondigde zijn ijsdivisie af te splitsen en te onderzoeken of het mogelijk is zwakkere merken te verkopen.

Strategische herstructurering: water en premiumdranken als zelfstandige eenheid

Om de focus te verscherpen en mogelijk toekomstige waarde te creëren, kondigde Nestlé de oprichting aan van een zelfstandige wereldwijde divisie voor haar water- en premiumdrankendivisies, die ingaat op 1 januari 2025.

Deze strategische herstructurering heeft geleid tot speculaties over mogelijke toekomstige afsplitsingen.

"Dit is duidelijk een stap om het af te splitsen, misschien naar private equity; alle opties liggen op tafel", aldus Bertschy. Een routekaart voor duurzame groei en stakeholderwaarde

Dit uitgebreide plan markeert een duidelijke afwijking van de vorige strategie en signaleert een hernieuwde focus op het stimuleren van duurzame groei. De visie van Freixe omvat niet alleen financiële prestaties, maar ook operationele efficiëntie en wendbaarheid.

"Ons actieplan zal ook de manier waarop we werken verbeteren, waardoor we efficiënter, responsiever en wendbaarder worden", aldus Freixe.

"Hiermee kunnen we waarde creëren voor al onze stakeholders."

Het bedrijf verwacht dat de organische omzetgroei op de middellange termijn in een normale bedrijfsomgeving ruim 4% zal bedragen, met een onderliggende operationele handelswinstmarge van 17%.

Dit is een aanzienlijke sprong ten opzichte van de verwachte organische omzetgroei van 2% voor het jaar dat eindigt op 31 december 2024.

Het ambitieuze plan weerspiegelt Nestlé's vastberadenheid om marktaandeel terug te winnen en haar positie als wereldleider in de voedingsmiddelen- en drankenindustrie te verstevigen.