De babyboomers houden de wijnverkopen voorlopig op peil, maar de generatie Z geeft de voorkeur aan cannabis en nuchterheid.

De Amerikaanse wijnindustrie staat voor een cruciale uitdaging, aangezien de veranderende voorkeuren van de generaties een bedreiging vormen voor de toekomst van de sector.

Hoewel de babyboomers al tientallen jaren de ruggengraat vormen van de wijnconsumptie, houden jongere generaties, met name Gen Z, zich steeds vaker afzijdig van alcohol.

Volgens het rapport State of the US Wine Industry 2024 van Silicon Valley Bank kan deze groeiende kloof de wijnindustrie veranderen, aangezien de verkoop afneemt en het aantal jongere consumenten afneemt.

Als we daar de toenemende populariteit van cannabis en de culturele verschuiving naar nuchterheid aan toevoegen, is het duidelijk dat de traditionele wijnmarkt zich moet aanpassen of het risico loopt om te verouderen.

Dalende verkopen benadrukken generatiewisseling

De problemen in de wijnmarkt worden weerspiegeld in harde cijfers.

De wijnverkopen in de VS daalden in 2023 met 3%, waarmee de vierde achtereenvolgende jaar van krimp werd geregistreerd.

Ondertussen overtroffen de verkopen van sterke dranken die van wijn voor het eerst in 45 jaar.

De generatiewisseling in consumptievoorkeuren is een van de belangrijkste oorzaken.

Onder babyboomers (mensen van 65 jaar en ouder) geeft 58% de voorkeur aan wijn boven andere alcoholische dranken.

Jongere doelgroepen tonen daarentegen aanzienlijk minder interesse, met een voorkeurverschil van bijna 30 punten.

Het probleem wordt nog groter door de groeiende neiging van Gen Z om nuchter te blijven.

Uit onderzoek van Molson Coors blijkt dat 30% van de Gen Z-generatie helemaal geen alcohol drinkt. Deze trend verandert de bredere drankenindustrie.

Nu cannabis steeds meer juridische en culturele acceptatie krijgt, vormt het een extra concurrent voor de alcoholconsumptie. Het trekt de aandacht en het beschikbare geld weg van traditionele dranken zoals wijn.

Stijgende kosten houden jongere consumenten tegen

De exclusiviteit van wijn, met name in regio's als de Napa Valley in Californië, kan jongere consumenten afschrikken.

De kosten voor wijnproeverijen in Napa zijn enorm gestegen. De gemiddelde prijs voor een proeverij is nu $ 81, vergeleken met $ 38 in Sonoma en $ 28 in Paso Robles.

De gemiddelde prijs voor een proeverij in Napa is nu $ 128, wat het imago van de regio als luxe bestemming versterkt die voor veel jongere drinkers onbereikbaar is.

Deze prijzen staan in schril contrast met de proeverijen van $ 10 die in de jaren negentig gebruikelijk waren. Dit weerspiegelt een verschuiving in de prijsstrategie van de wijnindustrie in de afgelopen twee decennia.

De stijgende kosten hebben ook gevolgen voor de wijnen zelf. In 2023 bedroeg de gemiddelde prijs van wijnen van Napa die rechtstreeks aan de consument werden verkocht $ 84,20 per fles, tegenover $ 79,40 het jaar ervoor.

Vergelijkbare prijsverhogingen zijn ook te zien in Oregon en Sonoma, waar de gemiddelde flesprijs respectievelijk steeg naar $ 57,70 en $ 50,60.

Deze prijsstrategie kan averechts uitpakken, aangezien de sector kampt met een overaanbod aan aangeplante wijngaarden. Dit kan in de nabije toekomst leiden tot een overschot aan voorraad en prijsverlagingen.

Bezoek aan proeverijen daalt ondanks toeristische hausse

Ondanks de toename van het aantal reizigers zijn de bezoeken aan wijnproeflokalen voor het tweede jaar op rij gedaald.

Jongere consumenten, die al minder geneigd zijn om wijn te drinken, worden nog verder ontmoedigd door hoge proevenkosten en het gebrek aan verbinding met de traditionele wijnbeleving.

Deze trend benadrukt de dringende noodzaak voor wijnhuizen om hun aanbod te diversifiëren en een breder publiek aan te spreken.

In het rapport wordt benadrukt dat de industrie zich moet ontwikkelen om jongere consumenten aan te trekken en tegelijkertijd haar trouwe klantenbestand van de babyboomgeneratie te behouden.

Als deze veranderende dynamiek niet wordt aangepakt, lopen wijzerijen het risico afhankelijk te worden van een oudere klantenkring met een afnemende koopkracht.

Het omarmen van creatieve benaderingen, zoals goedkopere opties, innovatieve marketing en niet-alcoholische productlijnen, kan een cruciale stap zijn richting revitalisering.