Zijn de gloriedagen van Apple voorbij? Een analyse van de signalen.

Apple Intelligence is snel een casestudy geworden over hoe zelfs 's werelds meest waardevolle bedrijf kan struikelen in een snel veranderende technologische race.

Toen het bedrijf in 2024 zijn nieuwe AI-uitrol aankondigde, stond de upgrade van Siri centraal in de hype.

Maar voorlopig is deze upgrade uitgesteld.

Het gevolg is dat iPhone-gebruikers klagen, beleggers zich zorgen maken over de groeikoers van het bedrijf en analisten vragen stellen over de uitvoering en de langetermijn-AI-strategie van Apple.

Het Siri-probleem dat maar niet wil verdwijnen

Apple Intelligence werd gepresenteerd als het vlaggenschip AI-platform van het bedrijf, onthuld tijdens de Worldwide Developers Conference (WWDC) in juni 2024.

Het beloofde spannende AI-mogelijkheden in het hele Apple-ecosysteem te introduceren, met een langverwachte herziening van Siri als basis.

Apple heeft echter de belangrijkste Siri-upgrades per maart 2025 "voor onbepaalde tijd" uitgesteld, wat wijst op diepgewortelde problemen.

Deze vertraging volgt op een collectieve rechtszaak die in San José, Californië, is aangespannen en waarin Apple wordt beschuldigd van misleidende marketing.

De rechtszaak richt zich op een grote reclamecampagne uit september 2024, waarin actrice Bella Ramsey te zien was met een Siri die eerdere interacties kon herinneren en geavanceerde contextuele hulp kon bieden.

De eisers beweren dat deze functies nooit klaar waren voor lancering. Als reactie daarop heeft Apple de reclame stilletjes van YouTube verwijderd.

De prestaties van Siri in de praktijk blijven teleurstellend. Zelfs op de nieuwste apparaten raakt Siri in de war van simpele vragen als "Welke maand is het?".

Dit tekort wordt al lang bekritiseerd door gebruikers. En nu dwingt het Apple in de ongebruikelijke positie om zichzelf zowel in de rechtszaal als op de markt te verdedigen.

Siri's huidige problemen zijn niet helemaal nieuw. Sinds de overname door Apple in 2010 voor meer dan 200 miljoen dollar heeft Siri consequent teleurgesteld.

Siri, oorspronkelijk ontwikkeld door SRI International voor DARPA, werd met hoge verwachtingen in iPhones geïntegreerd.

Eerdere versies misten echter geavanceerde natuurlijke taalverwerking en waren gebaseerd op eenvoudige zoekwoordmatching.

Voormalig Apple-manager Richard Williamson heeft gezegd dat de originele Siri nooit schaalbaar was en beschreef het als een product van "rook en spiegels".

Apples geheimhouding werkt averechts.

De Siri-situatie legt diepere scheuren bloot in het innovatiemodel van Apple.

In het verleden was Apple's legendarische geheimhouding een concurrentievoordeel. De laatste tijd lijkt het een nadeel te zijn.

Critici beweren dat strikte interne silo's, waarbij medewerkers alleen kunnen samenwerken als ze formeel "bekendgemaakt" zijn voor hetzelfde project, de kennisdeling tussen teams beperken.

De ontwikkeling van AI gedijt bij open, iteratieve feedback tussen engineeringteams.

De AI-teams van Apple die aan Siri werken, zouden naar verluidt zijn afgesneden van anderen die aan gerelateerde technologieën werken, zoals FaceID of computer vision-systemen van het stopgezette project voor zelfrijdende auto's.

Dit staat in schril contrast met de culturen van bedrijven als OpenAI en Google, waar samenwerking tussen teams en snelle iteratiecycli cruciaal zijn geweest voor het lanceren van breed geaccepteerde AI-producten.

Ondanks zijn enorme middelen heeft de rigide interne structuur van Apple zijn vermogen om gelijke tred te houden in de AI-wapenwedloop vertraagd.

Privacy heeft een prijs.

Apples toewijding aan privacy maakt de ontwikkeling van Siri nog complexer.

Terwijl Google Assistant en Amazon's Alexa afhankelijk zijn van cloudgebaseerde gegevensverwerking om hun diensten te personaliseren en te verbeteren, beperkt Apple de gegevensverzameling en verwerkt het een groot deel ervan rechtstreeks op het apparaat.

De komende Siri verdeelt zijn taken tussen een lokaal AI-model en cloudgebaseerde query's die worden verwerkt door de servers van OpenAI; maar alleen met toestemming van de gebruiker.

Apples AI-model op het apparaat, gebouwd op ongeveer 3 miljard parameters, is minuscuul vergeleken met de 1,8 biljoen parameters van GPT-4 of zelfs kleinere modellen zoals DeepSeek r1 met meer dan 600 miljard.

Het gevolg is een Siri die mogelijk fundamenteel zwakker blijft dan zijn concurrenten en taken vaak moet 'doorverwijzen' naar de cloud, terwijl Apple zijn privacyverplichtingen nakomt.

Critici beweren dat Apple's privacygerichte model de mogelijkheden van het bedrijf begint te beperken om AI-tools te leveren die echt naadloos en krachtig aanvoelen.

Is dit een leiderschapsprobleem?

De mislukkingen van Apple Intelligence behoren tot de weinige opvallende misrekeningen onder CEO Tim Cook, wiens ambtstermijn gekenmerkt wordt door operationele discipline en beheersing van de toeleveringsketen.

Toch suggereert het bericht van Bloomberg dat toen Apple de verbeteringen aan Siri presenteerde op WWDC 2024, de technologie nog steeds een "nauwelijks werkend prototype" was.

Deze aanpak wijkt af van de strategie die onder Steve Jobs werd gehanteerd, waarbij producten pas werden aangekondigd als ze klaar waren voor verzending.

Sommige analisten denken dat de AI-race en de concurrentiedruk van OpenAI en Google Apple mogelijk tot voortijdige toezeggingen hebben gedwongen.

De juridische risico's, de ontevredenheid van gebruikers en nu ook het marktscepticisme rondom Apple Intelligence hebben een schaduw geworpen over Apples AI-strategie op een cruciaal moment voor het bedrijf en de bredere technologiesector.

Moeten beleggers zich zorgen maken?

De recente fouten van Apple hebben gevolgen voor de aandelenmarkt.

De aandelen van het bedrijf zijn dit jaar tot nu toe met 13% gedaald, deels door eigen tekortkomingen en deels door de huidige macro-economische omstandigheden.

Apple wordt nu verhandeld tegen een koers-winstverhouding van 35 – lager dan de 40 aan het begin van het jaar, maar nog steeds een premie ten opzichte van veel grote concurrenten.

Beleggers vragen zich af of de hoge waardering van Apple houdbaar is als het bedrijf achterblijft op het gebied van AI.

Het vermogen van Apple om premium prijzen te genereren en klantloyaliteit te creëren, is historisch gezien afhankelijk geweest van het leveren van gepolijste, geïntegreerde producten.

Maar nu Siri tekortschiet en Apple Intelligence nog niet volledig is ontwikkeld, groeit de bezorgdheid dat de concurrentievoorsprong van Apple op het gebied van software-diensten aan het afnemen is.

Het bedrijf is echter nog steeds financieel gezond en heeft een loyale klantenkring.

Er zou veel meer dan een te lage belofte nodig zijn om het bedrijf echt significant te schaden.

Hoewel Apple waarschijnlijk niet van de ene op de andere dag zal instorten, is het duidelijk dat zijn leiderschap, ontwikkelingsmodel en AI-strategie steeds meer onder de loep zullen worden genomen door zowel Wall Street als Silicon Valley.